0名词解释： 1. 市场：是指某种产品的现实购买
者与潜在购买者的集合。
2. 市场营销：是指个人和集体通过
创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3. 市场营销者：是指希望从别人那
里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。
4. 市场营销战略：是指企业根据可
能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
5. 战略计划：是企业根据外部市场
营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。
6. 定点超越：是指企业将其产品、
服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
7. 目标管理：是指把企业的任务具
体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。
8. 战略计划过程：是指通过制定企
业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
9. 市场需求：是指一定的顾客在一
定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
10. 市场预测：表示在一定的营销环
境和营销方案下估计的市场需求。
11. 市场潜量：是指在一定的营销环
境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
12. 企业需求：就是在市场总需求中
企业所占的需求份额。
13. 企业潜量：是当企业的营销力量
相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
14. 市场营销环境：是指影响企业与
目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
15. 可支配个人收入：是指扣除消费
者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
16. 可随意支配个人收入：是指可支
配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
17. 知识管理：是对企业知识资源进
行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
18. 参照群体：是指那些直接或间接
影响人的看法和行为的群体。
19. 学习：是指由于经验而引起的个
人行为的改变。
20. 驱使力：是指存在于体内使人们
产生行动的内在刺激力，即内在需要。
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产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。
目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。
市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。
便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。
总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。
边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。
平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。
平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。
平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。
边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。
替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。
互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后 ，逆向推算出产品的批发价和零售价。
分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商
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的需要结合起来。
供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。
直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。 物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。
市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。
战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。
市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。 市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和
正确行动，以保证市场营销计划的完成。
选择题：
59. 市场营销学中来自管理学的概念
有:简单化、标准化
60. 在市场营销文献中我们可以找到
心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派
61. 从市场营销学所研究的内容看，
该学科的特点 综合性 实践性 边缘性
62. 在不规则需求的情况下，市场营
销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活
63. 战略计划过程是企业及其各业
务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划
64. 一个有效的企业任务报告书应具
备的条件是 市场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确
65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性
65. 如果企业尚未完全开发潜伏在其
现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发
66. 多元化增长的方式主要有 同心，
水平，集团多元化
67. 企业从事需求测量，主要是进行
（ ）的测量和预测 市场需求，企业需求
68. 企业从事销售预测，一般要进过
的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测
69. 以“人们所说的”为情报基础的
预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法
70. 企业收集到得各种意见的价值，
取决于获得各种意见的 成本，意见可得性，可靠性
71. 统计需求分析中，企业经营常分
析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口
72. 市场营销中介包括 供应商 商人
中介商 代理中介商 辅助商
73. 企业市场营销中的竞争者包括
愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
74. 企业市场中的宏观环境包括 人
口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境
75. 企业营销管理部门在进行经济环
境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化
76. 影响消费者支出模式的主要因素
有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点
77. 企业对所面临的环境威胁可供选
择的对策有 反抗 减轻 转移
78. 根据购买者及其购买目的的，可
以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场
79. 影响消费者购买行为的主要因素
为文化，社会，个人，心理因素
80. 人们之所以对同一刺激物产生不
同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
81. 在消费者购买决策过程中，参与
购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者
82. 企业采购中心包括下列哪些成员
使用者 信息控制者 影响者 采购者
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消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商业来源
对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决策有 销售促进 占据有利货架位置
影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉学习 信念 态度 企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞争者表现的好坏
现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地位，把企业分为 市场主导，市场挑战，市场补缺，市场跟随者
企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位
企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略有 无差异，差异性，集中性市场营销
企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素有 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略
市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益，使用者，使用场合，竞争定位
按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 少量使用者和大量使用者
在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、组织、思想
产品整体的概念包含的几个层次是A核心、形式、潜在产品 下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产品质量 式样特征、商品包装
企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、相关性
在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌
企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、经营活动、整体视觉识别
产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售量和利润额
市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市场试验费用 市场试验时间
下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创新的扩散有决定性影响
下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格下降，市场需求增加
在短期内，利润一般取决于 价格 平均成本 销售量
纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的买者和卖者且相买卖的商品只占市场份额很小一部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自由地进出市场
寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的差异性程度不同
自考市场营销学小抄1. 市场营销学 市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学,行为科 市场营销学 学,现
代管理理论基础上的应用科学.2.市场营销 市场营销:市场营销 市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程.3.市场营销观念 市场营销观念:市 市场营销观念 场营销观念,是以消费者需求为中心的企业经营指导思想, 重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为 企业经营活动的核心.4.企业战略 企业战略:企业以未来为主导,将其 企业战略 主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结 构和总体行动方案.5.多角化增长 .多角化增长:即企业尽量增加经营的 产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物力 资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益.6.市场营销 市场营销 环境:泛指一切影响, 制约企业营销活动的最普遍的因素.7. 环境 经济环境:指企业市场营销活动所面临的外部经济环境.8. 经济环境 文化环境:即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精 文化环境 神财富的总和.9.消费者市场 消费者市场:是指消费者个人或家庭为满 消费者市场 足自身生活需要而购买产品或服务的市场.10.生产者市场 生产者市场: 生产者市场 即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后 将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市 场.11.相关群体 相关群体:指能直接或间接影响一个人的态度,行为 相关群体 或价值观的群体.12.市场信息 市场信息:是一种特定的信息,是企业所 市场信息 处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真 实反映,是反映它们的实际状况,特性,相关关系的各种信 息,资料,数据,情报等的总称.13.市场营销调研 市场营销调研:就是运 市场营销调研 用科学的方法,有目的,有计划,有系统地收集,整理和分 析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮 助管理者了解营销环境,发现问题及机会,作出市场预测和 营销决策的一系列活动.14.竞争者 竞争者:是那些生产,经营与本 竞争者 企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品,以同一类 顾客为目标市场的其他企业.15.市场细分 市场细分:所谓市场细分,是 市场细分 指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场 划分为不同的子市场的过程.16.目标市场 目标市场:指在需求异质性 目标市场 市场上,企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在 的消费者群体的需求.17.市场定位 市场定位:市场定位,就是针对竞争 市场定位 者现有产品在市场上所处的位置,以及消费者或用户对该 种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一 定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形 象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的 位置.18.产品 产品:产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需 产品 求的,由企业营销人员所提供的一切.19.产品组合 产品组合:产品组 产品组合 合,指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说 是企业生产和经销的全部产品的结构.20.品牌 品牌:品牌是一种 品牌 名称,术语,标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借 以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务.并使之同竞 争对手的产品或服务区别开来.22.商标 商标:商品的品牌经过政 商标 府有关部门的审核,获准登记注册的则成为商标.23.包装 包装:包 包装 装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动.24. 产品生命周期:产品的生命周期可以理解为一种产品在市 产品生命周期 场上产生,发展直至被淘汰的过程.25.新产品 新产品:市场营销理 新产品 论强调消费者的观点,认为凡是消费者认为是新的,能从中 获得新的满足的, 可以接受的产品即属于新产品.26.成本导 成本导 向定价法:是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的, 运 向定价法 用最普遍的定价方法.27.需求导向定价法 需求导向定价法:是以消费者的需 需求导向定价法 求为中心的企业定价方法.28. 分销渠道:分销渠道通常指产 分销渠道 品流通渠道,也有人称之为:配销通路,分配路线,或分配渠道, 是批产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道.29. 批发:是在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通 批发 过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的 总称.30.零
售 零售:是指所有面向最终消费者直接销售用于个人 零售 及非商业性用途的产品和服务的活动.31. 价格:价格是营销 . 价格 组合中一个十分敏感又很难控制的因素,它直接关系着市 场对产品的接受程度,影响着市场需求量和企业利润的多 少.32.需求价格弹性 .需求价格弹性:是指市场需求对价格变动的反应,其 公式表示为
7.简述影响消费者行为的 简述影响消费者行为的 在因素和外在因素.答:内在因素的主要内容:(1)动机..动 内在因素和外在因素 机与行为有直接的因果关系,动机导致行为.(2)
感受.指消费 者在其了解的范围内,通过其眼耳鼻舌身接受外界色形 味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会 和物质环境的最简单最初的理解.(3)态度..通常指个体对 事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心 理反应.(4)学习.即指在相似的情况下,由过去的行为所引 发的行为改变,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行 为的改变.外在因素主要有(1)相关群体.相关群体指能直接 或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体.(2)社会阶 层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的 不同层次.(3)家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很 大.(4)文化状况.文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立 起一种是非观念,从而影响消费者行为. 8.消费者购买 消费者购买 行为主要有哪几种类型? 行为主要有哪几种类型?答:(1)直接续购.即购买一方企业 为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过 去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产 品.(2)修正重购.即购买方企业,部分地改变要采购的商品的 规格质量价格或供应者.(3)新购.即指购买方企业第一次 采购某种生产资料.以上三种类型中,第一种直接续购属惯 例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂 的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间. 9.市 9.市 场信息的主要类型有哪些? 场信息的主要类型有哪些?答:企业的市场信息可分为内 部信息和外部信息两大部分.企业内部的市场信息包括会 计记录,统计记录,业务记录,企业的计划和总结,企业 的营销策略和市场预测,决策资料,企业的经济活动分析 材料等.外部的市场信息来自于政府机关有关经济活动的 方针,政策,法令等. 10.竞争者的优势和劣势体现在 竞争者的优势和劣势体现在 哪几个方面 个方面? 哪几个方面?答: 竞争者的优势和劣势通常体现在以下几 个方面:(1)产品(2)销售渠道(3)市场营销(4)生产与经营(5)研 究与开发能力(6)资金实力(7)组织(8)管理能力. 11.什 什 么是市场细分?市场细分有何作用? 么是市场细分?市场细分有何作用?答:所谓市场细分,是 指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场 划分为不同的子市场的过程.其作用主要有:(1)有利于企业 发现和比较市场机会.(2)有利于企业有效地分配人力,财 力, 物力.(3)有利于企业自身的应变和调整. 12.三种目 三种目 标市场营销战略的优缺点是什么? 标市场营销战略的优缺点是什么? 答:(1)无差异性市场策 略.其优点在于能够节约成本.其缺点在于企业难于开发出 让所有消费者都感到满意的产品.(2)差异性市场策略.其优 点在于它能分别满足不同消费者群的需要,提高消费者对 企业的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大销售. 同时,一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效 果,有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度 的购买频率.其缺点是,成本和销售费用会大幅增加.(3)集中 性市场策略.其优点是可以节省费用,企业可以集中精力创 名牌和保名牌.其缺点是实行这种策略对企业来说要承担 一些风险,一旦市场情况发生变化,预测不准或是营销方案 制定的不合理,企业就可能失败. 13.简述品牌的作用 简述品牌的作用. 简述品牌的作用 答:(1)品牌对消费者的作用:能让消费者辨认产品,与生产者 之间拉近距离,能直接审视产品及其内在质量,能起着指示 消费者购买行动方向的作用.(2)品牌对生产者的作用:品牌 是属于企业的一种工业产权;品牌是商品质量的标示;便于 企业开展促销活动;有利于企业创优;品牌还能起到维护企 业和其产品权力的作用. 14.什么是新产品?开发新产 什么是新产品? 什么是新产品 品的主要程序分为几个阶段? 品的主要程序分为几个阶段 ? 答:市场营销理论强调消费 者的观点,认为凡是消费者认为是新的,能从中获得新的满 足的,可以接受的产品即属于新产品.开发新产品的过程, 有以下六个阶段:1,提出目标,搜集构思.新产品的构想是在 企业战略基础上形成的,也称为
为新产品样品(或样机)并加以评价的 过程.5,新产品试制与试验.新产品的试制是形成新产品技 术规范所要求的实体产品的过程.试验是在获得样品的基 础之上,对产品利益及使用效果进行验证,为全面商品化打 下基础.6,新产品的商品化.新产品商品化阶段也称新产品 的
17.选择分销渠道要考 选择分销渠道要考 虑哪些因素? 虑哪些因素?答:影响分销渠道设计的因素主要有:l.产品条 件. (1)产品的价值(2)产品的时尚性(3)产品的易腐易毁性 (4)产品的体积与重量(5)产品的技术与服务要求(6)产品的 生命周期(7)产品的用途.2.市场条件.(1)目标顾客的类型(2) 潜在顾客的数量(3)目标顾客的分布(4)购买数量(5)竞争状 况(6)购买者习惯.3.企业自身条件(1)企业的规模和实力(2) 企业声誉与市场地位(3)企业的经营管理能力(4)控制渠道 的要求. 18.批发和零售有何区别? 答:批发是在产品 批发和零售有何区别 批发和零售有何区 流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等方式 实现产品在空间和时间上转移的中间环节的总称.其功能 有集散产品,储存产品,沟通产销信息,为生产企业和零 售企业服务,承担市场风险,推销和促销.零售是指所有面 向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和 服务的活动.其作用有沟通生产, 批发, 消费,实现产品价值, 推动社会再生产的继续进行,满足消费者多种多样的需求, 保证社会劳动力的再生产,实现按劳分配,促进国民收入的 再分配.
1. 简述相互市场营销的含义
答：所谓市场营销者，是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主 ，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都成为市场营销者，并把这种情况成为相互市场营销。
2. 简述推销观念与市场营销观念的区别
答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。
（2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造，传送产品以及与最终消费产品有关的所有职务，来满足顾客的需要。
3. 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点？
答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
（2）大市场营销的涉及面比较广泛。
（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本人力时间较多。
4.简述战略与战术的含义与区别。
答：战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一中单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，起重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。、
5. 简述逆向营销的涵义。
答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，而后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
6. 简述市场营销不能对战略计划的贡献
答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
（1） 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；
（2） 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有
足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。
（3） 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产
品，价格，分销和促销的战略和战术。
（4） 市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。
（5） 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
7. 简述定点超越过程。
答：（1）明确目的和目标（2）确定量化方发和信息来源（3）选择定点超越对象（4）测量和描述本企业（5）测量和小树定点超越对象（6）对比（7）建议和策划（8）计划的执行与控制。
8． 规定企业任务应该考虑哪些因素
答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展和变化
（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力
9． 简述战略业务单位的特征
答： （1）他是单独的业务过一组有关的业务（2）他有不同的任务（3）他有其竞争者（4）他有认真负责的经理（5）他掌握一定的资源（6）他能从战略计划得到好处（7）他可以独立计划其他业务
10． 一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质
答： （1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须得一切信息（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够切必须采取的行为有关的信息（3）它提供信息的时间限于管理人员能够切应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
11. 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？
答： 1）对各个专家的估计值给及相同的权数（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数（3）根据专家自己认为比较高明的专家给予较高的权数（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数
12. 专家意见法德缺点有哪些？
答： （1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，估计值的权数相同（3）一般仅适应于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
13． 简述销售人员综合意见法德主要优点
答：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域/、顾客或销售人员划分的各种销售预测
14. 简述影响统计需求有效性的主要因素
（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现
15. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？
答： 进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加。相反，如果物价上涨，消费者实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
16. 面对市场威胁，企业可采取那些措施？
答： （1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
17. 市场营销部门再决定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？
答： 首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
18. 人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。
答： （1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。
19. 简述组织市场的特点
答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点
（1） 派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需
要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。
（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
20. 简述中间商配货决策的涵义的类型
答： 中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。
（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。
21. 简述产业购买者的行为类型有哪些？
答： （1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。
22简述不同战略群体之间存在竞争的原因
答： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
23． 简述建立企业竞争情报系统的主要步骤
答： （1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径
答： 一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
25. 简述一个好的“补缺基点”的特征
答： （1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
26. 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些
答： （1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
27． 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？
答： （1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻时一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手是，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接地进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。
28. 简述市场细分的利益
答： （1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。
29. 简述产业市场细分的依据
答： 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。
30. 简述无差异市场营销的优缺点。
答：无差异市场营销的优缺点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。
31． 对成熟期的产品，可采取的策略有哪些?
答： 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此外，可以采取以下三种策略。（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销发式等，以使产品销售量得意扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
31. 简述缩减产品组合的主要因素
答： 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
32. 简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。
答： 向上延伸是指企业原来生产抵挡产品，后来决定增加高档产品。主要原因来：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。
采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入抵挡产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
33. 简述产品延伸的利弊
答： 一般来讲，产品延伸有下列四个好处。（1）满足更多的消费者需求，（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）适应不用价格层次的需求。
但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分。
（3）产品延伸引起成本增加。
34． 简述建立自己的品牌和商标的好处
答： （1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。
（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标合适企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
35. 在品牌战中，中间商有什么优势？
答： （1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。
（4）大零售上把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
36. 企业采用多品牌策略的原因
答：（1）多中不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率（4）发展多种不同的品牌可是企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
37． 早期大众有哪些特征
答： （1）深思熟虑，态度谨慎（2）决策时间较长（3）受到一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理
38. 简述企业定价工作的主要步骤
答： 选择定价目标，测定需求的价格弹性，估计成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格
39. 随行就市定价法的涵义和适用条件是什么
答： 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
40. 受到竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素
答： 受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感性（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
41. 简述分区定价的涵义和存在的主要问题
答： 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格去顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格去，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。企业采用分区定价存在主要问题是：（1）在同一价格区有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。
42. 企业采取需求差别定价必须具备什么条件？
答：企业采取需求差别定价必须具备一下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格吧这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。
43. 企业降价的主要原因有哪些？
答： 在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有:（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下企业也往往降低价格。
44. 产品组合定价策略的主要形式有哪些？
答： 产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。
45. 简述地区定价策略的物种形式
答： （1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免受定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
46. 分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？
答： 所谓的市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品购、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。
47. 分销渠道的主要职能有哪些？
答： （1）调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息（2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通（4）配合：使所供产品符合购买者需要（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流：从事产品的运输、储运、配送（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
48. 影响分销渠道设计的因素有哪些？、
答： 影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征
49. 渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？
答： （1）中间商的基本类型（2）每一个分销层次所使用的中间商数目（3）各中间商特定的市场营销任务（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
50. 简述渠道冲突的概念及类型
答： 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。
有三种类型（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（3）多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道的同一市场出售出品引起的冲突。
51. 使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是什么?
答： （1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）实际
上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现和利用，因而容易失去有利的营销机会（3）将导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触（4）没有提供选择有一个固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有广告都按统一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
52. 目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么？
答： 目标任务法是具体步骤是：（1）明确的确定广告目标（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务（3）估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。
53. 简述网络广告的优势和局限性
答： 网络广告的优势：（1）可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息 （2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来时受众达到身临其镜的感觉，这会带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户大多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。
网络广告的局限性：（1）从目前来看，网路广告的范围还比较狭窄（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。
54. 销售人员的工作任务有哪些?
答： （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调研和收集市场情报。
55. 宣传的主要促销作用是什么？
答： （1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销售路（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主和利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，以增加其知名度（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸进更多的国外观光者和外国资本货争取国际支援。
56. 简述影响促销组合的主要因素。
答： （1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，即确定最佳促销组合（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
57. 简述市场营销计划和内容
答： （1）经理摘要：可是最高管理层迅速抓住计划的要点（2）当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要内容（4）目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。
（5）市场营销战略：描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法（6）行动方案：回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。（7）预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况（8）控制：说明将如何监控改计划。
58. 研究开发部门与市场营销部门的合作，可以采取哪些简便易行的发式？
答： （1）联合举办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解与尊重（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标（3）与研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，甚至参与一些销售工作（4）生产的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
58. 简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作。
答： （1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇佣市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
59. 简述企业市场营销组织设计的步骤
答：（1）分析组织环境（2）确定组织内部活动（3）建立组织职位（4）设计组织结构（5）配备组织人员（6）组织评价与调整
60. 简述市场营销执行过程的步骤。
答： （1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源
（5）建设企业文化（6）确定管理风格
61. 年度计划控制的主要目的是什么？
答： （1）促使年度计划产生连续不断地推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
62. 企业的主要社会责任是什么
答： 企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
保护消费者权益时美国总统约翰。肯尼迪在1962年对国会的咨问中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。
保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任
保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任
63. 顾客开发需要做好哪些工作？
答： （1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度的获得利润收入（2）了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源（3）借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本（4）通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。
64. 简述网络营销的特点
答: （1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使消费者购买更理智（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。
2011《市场营销》 名词解释预测 1、 市场营销：市场营销是 经由市场交易程序，导致满 足顾客需 求并实现盈利目 标 的 企 业 经 营 销 售 活动全过程。 2、 产品观念：产品观念认 为顾客最 喜欢那些质量最 高、性能最好、特色最多的 产品。产品导向组织中的经 理重点开 发优良产品并加 以改进。 3、市场营销观念：市场营 销观念是 一种以顾客的需 要和欲望 为导向的经营思 想，它以整体营销为手段来 取得顾客的满意，从而实现 企业的长远利益。 4、 市场：市场是一定场所 或领域内 现实和潜在商品 交换的总和。 6、潜在需求：指许多消费 者都有不 能由现有产品来 满足的强烈需求。 7、营销管理：为了实现企 业目标，创造、建立和保持 与目标市 场之间的互利交 换关系，而对设计方案进行 分析、计划、执行和控制。 8、定制营销：指针对目标 市场上一 个顾客设计一个 具体营销 组合的超市场细 分化营销模式。 9、关系营销：是识别、建 立、维护和巩固企业与顾客 及其利益 相关者关系的活 动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让 渡价值是 指顾客总价值与 顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个 人生活需 要而购买消费品 的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产 品的销售 量占该产品市场 销售总量的比重。
13、定性预测：是根据经验 和分析判 断对预测对象的 发展变化 总趋势和状态进 行预测的方法。 14、组织市场：组织市场是 指企事业单位、社会团体和 政府机关等组织作为买主， 以非个人 消费为目的的需 求的集合。 15、生态营销：指企业以生 态环保为经营理念，力求满 足消费者绿色消费需求，实 现商品生 产和营销的无污 染化、无害化、清洁化的营 销模式。 16、定量预测：根据历史和 现状完整的统计资料，应用 数学方法 对预测对象的发 展变化趋 势进行预测的方 法。 17、市场需求潜量：指在一 定市场环境条件下，当行业 营销费用逐渐提高时，市场 需求达到的极限值。 18、家庭生命周期：指一个 新家庭组 建起至这个家庭 解体消亡 为止的整个时间 历程。 19、营销信息系统：指有计 划有规则的收集、分类、分 析、评价与处理信息的程序 和方法，有效地提供有用信 息，供企业营销决策者制定 规划和策略的，有人员、机 器和计算 机程序所构成的 一种相互 左右的有组织的 系统。 20、宏观环境：若把所有企 业视为一个整体时，它们外 部影响因素的集合， 21、微观环境：对个别企业 有直接影响的，变化范围较 窄的环境因素。 22、分群随机抽样：实现把 调查对象 总体分成若干群 体，要求每群之间保持相同 特征，而每群内部则包含具 有明显差 异的各种特征的 个体。然后按随机方法整群 抽取样本。 23、分层随机抽样：把调查 对象总体 按照某种特征分 成若干层次或类型，每个层 次之间必 须具有显著的差 异性，而每个层次内部各个 个体又要有齐一性，然后在 每个层次中随机抽样。
24、市场开发：指企业将其 现有产品推入新市场，满足 一些新市场需求。 25、密集型增长：指企业以 现有产品或市场为基础，来 提高市场占有率和销售额。 26、一体化增长：指企业将 其营销业 务拓展到产供销 不同环节，以求得不断向深 度和广度的发展。 27、多角化增长：指企业尽 可能增加产品种类和品种， 跨行业生 产经营多种产品 和业务，扩大企业生产经营 范围和生产范围，是企业人 财物资源 得到充分利用的 一种增长战略。
28、市场渗透：指企业在其 尚未完全 开发的现有市场 上，采取种种措施增加现有 产品销售的 策略。 29、市场营销战略：指企业 在分析外 部环境和内部条 件的基础上，确定企业在未 来一定时 期内达到的市场 营销目标，以及为达到这一 目标所作出的总体的、长远 的谋划。 30、产品开发：指企业通过 对现有产 品的改进满足顾 客需要，增加企业销售额， 扩大市场占有率。 31、后向一体化：企业通过 收购、兼并若干供应来源， 拥有和控制其供应系统，实 行供产一体化。 32、前向一体化：指企业通 过收购、兼并等形式，对其 产品的加工和销售，拥有或 控制其分销系统，实行产销 一体化。 33、同心多角化：指企业利 用原有设备、技术及其资源 上的优势，发展与原来产品 结构相似 而用途不同的产 品。
34、水平一体化：指企业收 购、兼并处于竞争地位的同 类型企业。 35、水平多角化：指企业利 用原有市场，根据顾客需要 采用新技术、新设备跨行业 开发新产品。 36、集团多
角化：指大企业 通过收购兼并等形式，把业 务扩展到 与现有业务毫无 关联的其他行业，形成一个 跨行业经营的企业集团。 37、市场定位：根据目标市 场的竞争者、需求者状况， 旨在为企 业及其产品在顾 客心目中 建立预期形象和 特色，从而确立企业及产品 在市场上的位置。 38、市场营销组合：指企业 可控制的 各种市场营销手 段的综合 应用所形成的整 体营销策略。 39、集中市场营销：指企业 实力不足，资源受限时，集 中所有力量，以一个或几个 性质相似 的分市场作为目 标，采用相应营销组合手段 服务于该市场的策略。 40、无差异市场营销：指企 业只经营单一产品，运用单 一市场营销组合，力求吸引 尽可能多 的顾客为整个市 场服务。 41、市场细分：根据消费者 的需求和 购买行为等方面 的明显差异性，把某种产品 的整体市 场化分为若干细 分市场的过程。 42、目标市场：在细分市场 和经济评价的基础上，选择 决定既能 发挥企业相对优 势，又能提供获利机会，值 得进入的市场。即企业作为 服务对象 具有特定需求的 顾客群。 43、产品组合：企业生产经 营全部产 品的有机结合方 式，即质 的结构和量的比 例。 44、差异化市场营销：企业 同时为几个分市场服务，提 供不同的产品，并以不同的 营销手段相适应，分别满足 各分市场 不同消费者的需 求。 45、市场专业化： 企业向 某一顾客 群体提供它所生 产的各种产品。 46、产品专业化：企业向不 同的顾客 群体提供同一种 产品。 47、产品改良：以整体产品 各层次的 改变来满足消费 者的不同需要。 48、新产品：企业向市场提 供的过去 没有生产过或与 原有产品不同的产品。 49、形式产品：企业向市场 提供的实体和服务的形象。 50、附加产品：消费者购买 产品时所 获得的全部附加 服务和利益。 51、核心产品：消费者购买 某种产品 时所追求的实际 效用和利益。 52、产品生命周期：指从产 品进入市 场到最后被淘汰 出市场的全过程。 53、整体产品：核心产品+ 形式产品+附加产品 54、产品线：是指具有相近 技术类似 功能但规格型号 不同的密 切相关的一组产 品项目。 55、产品组合密度：一个企 业生产经 营的各产品系列 之间的相关程度。 56、商 标：品牌经向国家 有关部门注册登记后，获得 专用权，受国家法律保护。 57、产品组合深度：产品线 中所含产品项目的数目。 58、产品组合长度：产品组 合中的产品项目总数。 59、产品组合宽度：一个企 业生产经 营的产品线的数 目。 60、品牌化：企业为其产品 设计品牌名称、品牌标志， 并向主管 部门注册登记的 一切活动。 61、现金折扣：企业对于现 金交易的 顾客给与一定的 折扣，目的在于鼓励顾客提 前付款。 62、交易折扣：根据各中间 商在营销 中的作用和功能 差异，分 别给与不同的折 扣，促使他们愿意执行某种 市场营销功能。 63、交叉弹性：因一种商品 价格变动 引起其他相关商 品需求量的相应变动率。
64、产品差异化：企业为使 自己的产 品有别于竞争对 手而突出 产品的一种或数 种特征，以增强产品对消费 者的吸引力，巩固其产品市 场地位的一种策略。 65、快取脂策略：企业在制 定高价格 的同时开展大规 模促销活动的策略。 66、慢取脂策略：企业在制 定高价格 的同时支付少量 促销费用 以获取更多收益 的策略。 67、快渗透策略：企业在制 定低价格 的同时开展大规 模促销活 动迅速打开市场 的策略。 68、慢渗透策略：企业在制 定低价格 的同时压低促销 费用，以廉取胜的策略。 69、商品比价：同期同市场 相关商品之间价格的比值 70、商品差价：同种商品由 于流通环节、地区、时间以 及品质不 同形成的价格差 额。 71、需求收入弹性：由于收 入变动而 引起的需求的相 应变动率。 72、需求价格弹性：反映需 求量对价格的敏感程度。 73、成本导向定价法：企业 从主观意愿出发，以成本为 基础制定价格。 74、满意定价策略：在新产 品上市之初，采取对买卖双 方都有利的价格策略。 75、分区定价：企业将买方 分布的地 区划分为若干价 格区，把同一价格区内所有 有关买方 的费用作为平均 数计入产品价格，同一价格 区实行同一价格，不同价格 区分别定价。 76、需求导向定价法:企业 以市场上 的需求和消费者 对商品理 解价值为基础制 定价格。 77、撇脂定价策略：新产品 上市之初 ，将价格定得很 高，尽可能在短期内赚取高 额利润。 78、渗透定价策略：新产品 上市之初 ，将价格定得很 低，甚至 可
能低于生产成 本，以便于市场渗透，取得 较高的市场占有率。 79、统一交货定价：卖方不 分买方路途远近，一律实行 统一定价、统一送货，一切 相关费用由卖方承担。 80、基点定价：企业选定一 些中心城 市作为定价基点 并确定基点价格，按基点到 所在地的距离收取运费。 81、分销渠道：产品从生产 领域转向 消费领域所经过 的流通环 节构成的路线和 通道。 82、渠道长度：企业在纵向 上所配置 的不同类型的中 间商的数目。 83、渠道宽度：企业在横向 上每个层 次所配置的同种 类型中间商的数目。 84、销售代理商：一种独立 的中间商，受托负责代销生 产企业的全部产品，不受地 区限制，且有一定的售价决 定权。 85、企业代理商：受生产企 业委托，签订销货协议，在 一定区域 负责代销生产企 业产品的中间商。 86、广泛性分销：生产企业 通过尽可 能多的经销商推 销其产品。
87、电子商务：买卖双方利 用互联网 按照一定标准进 行的各类商务交易。 88、复式分销渠道策略：生 产企业通 过多条渠道将相 同的产品销售给市场。 99、垂直营销系统：有生产 者、批发商和零售商所组成 的一种统一的联合体。 90、水平营销系统：由两个 或两个以 上的公司联合开 发一个营销机会。 91、经销商：指从事商品交 易业务，在商品买卖过程中 拥有商品所有权的中间商。 92、代理商：指接受生产企 业委托从事商品交易业务， 但不具有 商品所有权的中 间商。 93、广 告：营销者以付费 方式借助 媒体向目标受众 传递企业 产品信息的促销 方式。 94、选择性分销：生产企业 在某一地 区通过少数几个 经过精心 挑选的中间商来 推销产品。 95、专营性分销：企业在一 个地区只 选择一家中间商 推销自己产品的分销策略。 96、人员推销：企业派出推 销人员通 过面对面交谈的 方式促使 顾客购买商品或 劳务。 97、促 销：指企业采用各 种手段和 方式向消费者传 递有关企 业及其产品的信 息，使潜在顾客对企业及其 产品产生 兴趣、好感和信 任，促进其购买企业产品的 活动。 98、促销组合：将各种促销 方式精心组合、配套使用所 形成的整合促销决策方案。 99、营业推广：企业为刺激 需求，扩大营业额所采取的 能迅速产 生鼓励作用的促 销活动。 100、公共关系：企业通过 宣传报道 等方式来提高企 业的知名 度和美誉度的一 种间接促销段。 101、国际市场营销：企业 为满足国 际市场需求并实 现战略目 标而从事的多国 性市场营销活动。 2011 2011《市场营销》 简答题预测一、市场、市场营销的含义 市场营销 研究中的具体的 市场，指的是具有特定的需 求或欲望，而且愿意并能够 通过交换 来满足这种需要 和欲望的 全部现实的潜在 顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口 ＋购买欲望＋购买力 菲力普． 科特勒的定义： “市 场营销是 个人或组织通过 创造并同 他人或组织交换 产品和价 值以获得其所需 所 欲 之物 的 一 种 社会 过 程”。 二、企业市场观念，新旧观 念的区别 市场观念 即企业的经营指 导思想或营销管理哲学。在 西方国家 工商企业的营销 活动中，先后出现了五种营 销观念，即生产观念、产品 观念、销售观念、市场营销 观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不 同。旧观念下企业以产品为 出发点，新的观念下企业以 消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法 不同。旧观念下企业主要用 各种推销 方式椎销制成的 产品，新观念下则是从消费 者需求出发，利用整体市场 营销组合策略，占领目标市 场； 3.营销活动的着眼点不同。 旧观念下企业的目光短浅， 偏向于计 较每一项或短期 交易的盈亏和利润的大小， 而新观念 下企业除了考虑 现实的消费者需要外，还考 虑潜在的消费者的需要，在 满足消费者需要、符合社会 长远利益的同时，求得企业 的长期利润。 三、 企业发展战略方案的主 要内容。 企业可供 选择的发展战略 性增长有以下三种：密集性 增长、一体化增长和多角化 经营。 1．密集性增长策略。实行 这种策略通常有三条途径： 市场渗透、市场开发、产品 开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种 形式：后向一体化、前向一 体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化 经营具体做法主要有：同心 多角化、水平多角化、复合 多角化。 四、 产品投资组合与波士顿 咨询集团方法 大多数企业，包括规模较小 的企业，都有可能同时经营 若干项业务。每项业
务都会 有自己的 特点，面对的市 场、环境也会有差异。 产品投资组合，指企业将资 金投入本 企业内部以产品 为单位的各部门的比例。换 言之，就是如何把有限的人 力、物力、财力资源，合理 分配给现状、前景不同的各 个战略业务单位。这是企业 战略规划中的重要工作。战 略业务单位 （SBUs） 就是企 业值得为 其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 区分 SBU 的主要依据是各 项业务之 间是否存在共同 的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。 美国的波 士顿咨询公司提 出了著名 的对企业战略业 务单位分类和评价的方法。 其主张企业用“市场增长率 —市场占有率矩阵”对企业 现有的产 品或服务进行分 类和评价。矩阵图把企业所 有的战略 业务单位分为四 种不同的类型：A 类（问题 类） 类（明星类） 类 、B 、C （金牛类） 、 D 类（狗类） 。对应这四种 类型的 SBU 应当能够选择 不同的投资策略。 五、市场营销组合的概念 是现代营 销学理论中的
一 个重要的新概念。 1950 年前 后， 由美国哈佛大学的尼尔. 鲍顿教授首先提出来的，指 的是企业 在选定的目标市 场上， 综合考虑环境、 能力、 竞争状况 对企业自身可以 控制的因 素加以最佳组合 和运用，以完成企业的目的 与任务。 1964 年，美国的伊．杰． 麦 卡锡教授 把这许多可控因 素概括为四部分，即产品， 价格、渠道和销售促进，按 英文字头简称“4ps”。即： ?如果说，在影响企业经营 的诸因素中，市场营销环境 是不可控 制的因素的话， “4PS”则是企业可以控制的 变量。市场营销组合就是企 业可以控 制的各个变量的 组合。企业的营销优势，在 较大程度 上取决于整体营 销策略配 套组合的优劣而 不是单个策略的优劣；企业 在目标市 场上的竞争地位 和经营特色，则通过营销策 略组合的 特点充分地体现 出来。 产品、价格、分销和促销是 既市场营 销管理过程中可 控制的因素，也是进行市场 营销活动的基本手段。对它 们的具体运用，形成了市场 营销的战略、战术和方法。 这些手段 或因素之间的关 系不是彼此分离的，而是相 互依存、相互影响和相互制 约的。在市场营销管理过程 中，企业要满足顾客、实现 经营目标，不能孤立地只考 虑某一因素或手段，而必须 从目标市 场的需求和市场 营销环境的特点出发，根据 企业的资源和优势，整合运 用各种营销手段，形成统一 的、配套的市场营销组合， 争取整体效应。 六、企 业对市 场营 销环 境 威胁的对策? 面对环境 对企业可能造成 的威胁，企业常用的方法有 三种： （1）对抗策略，也称抗争 策略。即试图通过自己的努 力限制或 扭转环境中不利 因素的发展。如通过各种方 式促使（或阻止）政府通过 某种法令 或有关权威组织 达成某种协议、努力促使某 项政策或 协议的形成以用 来抵销不利因素的影响。 （2）减轻策略，也称削弱 策略。即企业力图通过改变 自己的某些策略，达到降低 环境变化 威胁对企业的负 面影响程度。 （3）转移策略，也称转变 或回避策略。即指企业通过 改变自己 受到威胁的主要 产品的现 有市场或将投资 方向转移 来避免环境变化 对企业的威胁。 七、 影响消费者行为的外在 因素 主要有相 关群体、社会阶 层、家庭状况、文化状况。 （1）相关群体。相关群体 指能直接 或间接影响一个 人的态度、行为或价值观的 团体。相关群体可分为参与 群体与非所属群体。相关群 体对消费 者购买行为的影 响。主要有以下方面：①向 消费者展 示新的生活方式 和消费模式；②相关群体能 够影响人们的态度，帮助消 费者在社 会群体中认识消 费方面的“自我”；③相关群 体的“仿效”作用，使某群体 内的人们 消费行为趋于一 致化；④相关群体中的“意 见领袖（或意见领导者）” 的示范作用。 （2）社会阶层。指一个社 会按照其 社会准则将其成 员分为相 对稳定的不同层 次。 （3）家庭状况。家庭对消 费者购买行为的影响很大。 我们要研 究家庭中不同的 购买角色、分析家庭生活周 期阶段。 （4）文化状况。文化是社 会精神财富的结晶，它使人 们建立起一种是非观念，从 而影响消费者行为。文化状 况有时对 消费者购买行为 起决定性的作用，企业必须 予以充分的重视。 八、 消费者购买行为的主要 类型与企业的营销对策 1、经常性的购买，也叫惯 例化的反应行为，是一种简 单的、频度高的购买行为， 通常指购买价格低廉的、经 常使用的商品。面对这种情 况，企业要保证商
品的质量 和自考市场营销学小抄
措施增加现有产品销售的 供获利机会，值得进入的愿意执行某种市场营销功程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 现实和潜在商品交换的总和。
要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。现有产品来满足的强烈需求。
造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。
固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。价值与顾客总成本之间的差额。
买消费品的个人和家庭组成顾客
产品市场销售总量的比重。
预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。
位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合
1 理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。 计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。 下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值。 个家庭解体消亡为止的整个时间历程。 分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。 体时，它们外部影响因素的集合， 21.微观环境： 对个别企业有直接影响的，变化范围较窄的环境因素。 若干群体，要求每群之间保持相同特征，而每群内部则包含具有明显差异的各种特征的个体。然后按随机方法整群抽取样本。 特征分成若干层次或类型，每个层次之间必须具有显著的差异性，而每个层次内部各个个体又要有齐一性，然后在每个层次中随机抽样 新市场，满足一些新市场需求。 为基础，来提高市场占有率和销售额。 到产供销不同环节，以求得不断向深度和广度的发展。 类和品种，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业生产经营范围和生产范围，是企业人财物资源得到充分利用的一种增长战略。 的现有市场上，采取种种 2 策略。 内部条件的基础上，确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为达到这一目标所作出的总体的、长远的谋划。 改进满足顾客需要，增加企业销售额，扩大市场占有率。 供应来源，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化 术及其资源上的优势，发展与原来产品结构相似而用途不同的产品。 争地位的同类型企业。 据顾客需要采用新技术、新设备跨行业开发新产品。 形式，把业务扩展到与现有业务毫无关联的其他行业，形成一个跨行业经营的企业集团。 需求者状况，旨在为企业及其产品在顾客心目中建立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。 营销手段的综合应用所形成的整体营销策略。 限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于该市场的策略 运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。 行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程。 基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提 3 市场。即企业作为服务对能。 象具有特定需求的顾客群。 其他相关商品需求量的相应变动率。 有机结合方式，即质的结构和量的比例。 于竞争对手而突出产品的一种或数种特征，以增强务，提供不同的产品，并产品对消费者的吸引力，以不同的营销手段相适巩固其产品市场地位的一应，分别满足各分市场不种策略。 同消费者的需求。 开展大规模促销活动的策它所生产的各种产品。 略。 供同一种产品。 支付少量促销费用以获取更多收益的策略。 来满足消费者的不同需要。 开展大规模促销活动迅速打开市场的策略。 有生产过或与原有产品不同的产品。 压低促销费用，以廉取胜的策略。 服务的形象。 价格的比值 的全部附加服务和利益。 地区、时间以及品质不同形成的价格差额。 追求的实际效用和利益。 求的相应变动率。 被淘汰出市场的全过程。 +附加程度。 产品 成本为基础制定价格。 能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。 对买卖双方都有利的价格策略。 75.分区定价： 品系列之间的相关程度。 企业将买方分布的地区划分为若干价格区，把同一价格区内所有有关买方的册登记后，获得专用权，费用作为平均数计入产品受国家法律保护 价格，同一价格区实行同一价格，不同价格区分别定价。 数目。 费者对商品理解价值为基数。 础制定价格。 线的数目。 定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。 称、品牌标志，并向主管部门注册登记的一切活定得很低，甚至可能低于动。 生产成本，以便于市场渗透，取得较高的市场占有率。 给与一定的折扣，目的在于鼓励顾客提前付款。 一律实行统一定价、统一送货，一切相关费用由卖作用和功能差异，分别给方承担。 与不同的折扣，促使他们
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合、配套使用所形成的整单一的主意或谋略，而战略合促销决策方案。 则包含很多因素，起重点是为定价基点并确定基点价战术。战术具有某种竞争优格，按基点到所在地的距势，而战略则是用来保持这 （1）它能向各级管制和扭转不利因素的发展。离收取运费。 业额所采取的能迅速产生种优势。战术相对于产品或理人员提供从事工作所必（2）减轻。即通过调整市鼓励作用的促销活动。 企业具有外在性，甚至不是须得一切信息（2）它能够场营销组合等来改善环境企业自己制定的，而战略则对信息进行选择以便使各适应，以减轻环境威胁的严领域所经过的流通环节构具有内在性，通常需要进行级管理人员获得与他能够重性。（3）转移。即决定转成的路线和通道。 来提高企业的知名度和美大量的内部组织工作。战术切必须采取的行为有关的移到其他盈利更多的行业誉度的一种间接促销手是沟通导向的，而战略则指信息（3）它提供信息的时或市场。 段。 产品导向或企业导向的。、 间限于管理人员能够切应同类型的中间商的数目。 当采取行动的时间（4）它配置的同种类型中间商的数目。 负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价决定权。 货协议，在一定区域负责代销生产企业产品的中间商。 经销商推销其产品。 一定标准进行的各类商务交易。 相同的产品销售给市场 商所组成的一种统一的联合体 联合开发一个营销机会。 商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。 少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 家中间商推销自己产品的分销策 对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。 式向消费者传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 6 提供所要求的任何形式的并实现战略目标而从事的按照逆向营销理论，分析、数据与信息（5）它多国性市场营销活动。 战略应当自下而上地制定，所提供的信息一定是最新要考虑其他业务部门的情即先找到一个行之有效的的，并且所提供的信息的形况，并与之密切协作，共同战术，而后再把战术发展成式都是有关管理人员最容研究制定年度和长期计划，理商、出口管理公司等独为战略。换而言之，逆向市易了解和消化的。 其次，市场营销部门要考虑立的国际市场营销中间商场营销意味着“战术应当支最高管理层的意图，以企业将产品销售到国际市场 配战略，然后战略推动战任务、目标、战略和政策等术”。战术是直接对经营产为依据，制定市场营销计生影响的创意，而战略为战划，并报最高管理层批准后术增添双翼，从而使企业经值给及相同的权数（2）对执行。 是指营展翅腾飞。 研究人员认为比较高明的希望从别人哪里取得资源专家给予较高的权数（3）并愿意以某种有价之物作根据专家自己认为比较高为交换的人。市场营销者既明的专家给予较高的权数（1）买起者，即首先可以是卖主 ，也可以是买在五个方面要依赖企业市（4）对过去估计校准的专提出或有意思购买某一种主。假如有几个人同时想购场营销部门： 家给予较高的权数 产品或服务的人。（2）影响买正在市场上出售的某种（1）依靠市场营销部门获着，即其看法或建议对最终稀缺产品，每个正准备购买得有关新产品和市场机会决策具有一定影响的人。的人都尽力使自己被卖主的启迪； ）专家意见未必能（3）决策者，即对是否买、选中，这些购买者就都在进（2）依靠市场营销部门来反映客观现实（2）责任较为何买、如何买、何处买等行市场营销活动。在另一种评估每个新机会，特别是有为分散，估计值的权数相同有关决策做出完全或部分场合，如果买卖双方都在积关市场是否足够大，企业是（3）一般仅适应于总额的最后决定的人。（4）购买者，极寻求交换，那么我们就把否有足够的市场营销能力预测，而用于区域、顾客群、即实际采购人。（5）使用者，双方都成为市场营销者，并来利用这一机会等问题。 产品大类等的预测时，可靠即实际消费或是偶那个产把这种情况成为相互市场（3）市场营销部门还要为性较差。 品或服务的人。 营销。 每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销相比，组织市场购买行为具的战略和战术。 近购买者，对购买者意向有有以下特点 重卖方需要，市场营销观念（4）市场营销部门对市场较全面深刻的了解，比其他（1）派生需求。组织需求则注重买方需要。 上实施的每项计划都附有人有更充分的知识和更敏是一种派生需求，即组织机 （2）推销观念是一定的责任。 锐的洞察力，尤其是对受技构购买产品是为了满足其以卖主需要为出发点，考虑（5）市场营销部门必须对术发展变化影响较大的产顾客的需要，也就是说，组如何把产品变成现金，而市随时出现的情况作出评价，品（2）由于销售人员参与织机构对产品的需求，归根场营销观念则考虑如何通并在必要时采取改正措施。 企业预测，因而他们对上级结底是从消费者对消费品过制造，传送产品以及与最下达的销售配额有较大的的需求中派生出来说。（2）终消费产品有关的所有职信心完成（3）通过各种方多人决策。购买决策过程的务，来满足顾客的需要。 （2）确定量化方发和信息法，也可以获得按产品、区参与者往往不只是一个人，来源（3）选择定点超越对域/、顾客或销售人员划分而是由于很多人组成。（3）象（4）测量和描述本企业的各种销售预测 过程复杂。由于购买金额较（5）测量和小树定点超越大，参与者较多，而且产品答：（1）大市场营销对象（6）对比（7）建议和技术性能较为复杂，所以，的目的是打开市场之门，进策划（8）计划的执行与控2）各变组织购买行为过程将持续入市场。 制。 量之间高度相关（3）变量较长一段时间，几个月甚至（2）大市场营销的涉与销售量之间的因果关系几年都有可能。（4）提供服及面比较广泛。 不清（4）未考虑到新变量务。一般来讲，物质产品本（3）大市场营销的手的出现 身并不能满足组织购买者段较为复杂。 突出特征（2）企业高层的的全部需求，企业还必须为（4）大市场营销及采意图（3）企业周围环境的之提供技术支持、人员培用积极的诱导方式，也采用发展和变化（4）企业的资训、及时交货、信贷优惠等消极的诱导方式。 源情况（5）企业的特有能条件与服务。 （5）大市场营销投入力 时，还要区别货币收入和实的资本人力时间较多。 际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者（1）他是单独的业务的货币收入不变，如果物价定拟经营的花色品种，即中过一组有关的业务（2）他下跌，消费者的实际收入便间商的产品组合。配货决策现预定的目标所做的全盘有不同的任务（3）他有其增加。相反，如果物价上涨，是最基本、最重要的购买决考虑和统筹安排。战术是指竞争者（4）他有认真负责消费者实际收入便减少。即策，因为中间商经营的货色为实现目标的具体行动。战的经理（5）他掌握一定的使消费者的货币收入随着会影响到从那家供应商进略和战术不可混为一谈。战资源（6）他能从战略计划物价上涨而增加，但是，如货即中间商的供应商组合、略是如何赢得一场战争的得到好处（7）他可以独立果通货膨胀超过了货币收中间商的营销组合和顾客概念，而战术是如何赢得一计划其他业务 入增长率，消费者的实际收组合。 场战役的概念。战术是一中入也会减少。 （1）独家配货，即中间商
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决定只经营某一家制造上争者不具有吸引力。（4）企度降低（2）产品项目的角的产品。（2）专深配货，即业具备占有此不缺基点所色难以区分。（3）产品延伸中间商决定经营许多家制必须得能力。（5）企业既有引起成本增加。 造商生产的同类产品的各的信誉足以对抗竞争者。 对成熟期的产品，只种型号规格。（3）广泛配货，能采取主动出击的策略，是企业必须考虑：（1）产品在即中间商决定经营种类繁成熟期延长，或使产品生命其生命周期中所处的阶段多、范围广泛但尚未超出行周期出现再循环。此外，可（2）有助于企业细分市场。及其企业产品投资组合中业界限的产品。（4）杂乱配 （1）引起反垄断活以采取以下三种策略。（1）（3）有助于树立良好的企的重要程度。（2）竞争者的货，即中间商决定经营范围动的可能性。（2）为提高市调整市场。这种策略不是要业形象。（4）有利于吸引更意图和资源（3）市场对价广泛且没有关联的多种产场占有率所付出的成本。调整产品本身，而是发现产多的品牌忠诚者。（5）注册格和价值的敏感性（4）成品。 （3）争夺市场占有率所采品的新用途或改变推销发商标合适企业的产品特色本费用随着销量和产量的用的市场营销组合战略。 式等，以使产品销售量得意得到法律保护，防止别人模变化而变化的情况 扩大。（2）调整产品。这种仿、抄袭。 策略是以产品自身的调整即企业的采购部门根据过来满足顾客的不同需要，吸去和许多供应商打交道的进攻就是集中全力向对手引有不同需求的顾客。整体企业把全国（或某些地区）经验，从供应商名单中选择的主要市场阵地发动进攻，产品概念的任何一层次的面积有限，因此许多企业特分为若干价格区，对于卖给供货企业，并直接重新订购即进攻对手的强项而不是调整都可视为产品在推销。别是新企业和小企业难以不同价格去顾客的某种产过去采购的同类产业用品。弱点。（2）侧翼进攻。侧翼（3）调整营销组合。这种用其品牌打入零售市场。品，分别制定不同的地区价（2）修正重购，即企业的进攻就是集中优势力量攻策略是通过对产品、定价、（2）虽然消费者都知道，格。距离企业远的价格去，采购经理为了更好的完成击对手的弱点，有时可采取渠道、促销四个营销组合因以自有品牌出售的商品通价格定的较高；距离企业进采购工作任务，适合改编要“声东击西”的战略，佯攻素加以综合调整，刺激销售常都是大企业的产品，但的价格区，价格定的较低。采购的某些产业用品的规正面，实际攻击侧翼或背量的回升。 是，由于中间商特别注意保企业采用分区定价存在主格、价格等条件或供应商。面。（3）包围进攻。包围进持其自有品牌的质量，仍能要问题是：（1）在同一价格（3）全新采购，即企业第攻时一种全方位、大规模的赢得消费者的信任。（3）中区有些顾客距离企业较近，一次采购某些产业用品。 进攻战略，挑战者拥有优于企业的间商品牌的价格通常定得有些顾客距离企业较远，前对手的资源，并确信借助围产品大类有不断延长的趋比企业品牌低，因此，能迎者就不划算；（2）处在两个堵计划足以打垮对手是，可势，其原因主要有：（1）生合许多计较价格高低的顾相邻价格区界两边的顾客，
采取这种战略。（4）迂回进产能力过剩迫使产品大类客，特别是在通货膨胀时他们相距不远，但是要按照体可能具有相同的目标顾攻。这是一种最间接地进攻经理开发新的产品项目。期。（4）大零售上把自己的高低不同的价格购买同一客。（2）某些顾客可能分不战略，完全避开对手的现有（2）中间商和销售人员要品牌陈列在商店醒目的地产品。 清不同战略群体的产品的阵地而迂回进攻。（5）游击求增加产品项目，以满足顾方，而且妥善储备。 区别，如分不清高档货与中进攻。这是主要适用于规模客的需要。（3）产品大类经档货的区别。（3）属于某个小、力量较弱的企业的一种理为了追求更高的销售额战略群体的企业可能改变战略。 和利润而增加产品项目。 多中不同的品牌只必须具备一下条件：（1）市战略，进入另一个战略群 但是，随着产品大类的延要被零售商店接受，就可占场必须是可以细分的，而且体，如提供中档货的企业可长，设计、工程、仓储、运用更大的货架面积，而竞争各个子市场必须表现出不能转向生产高档货。 于企业发现最好的市场机输、促销等营销费用也随之者所占用的货架面积当然同的需求程度；（2）以较低会，提高市场占有率。（2）增加，最终将会减少企业的会相应减少（2）多种不同价格购买某种产品的顾客市场细分还可以使企业最利润。在这种情况下，需要的品牌可吸引更多顾客，提不可能以较高价格吧这种
少的经营费用取得最大的对产品大类的发展进行相高市场占有率（3）发展多产品倒卖给别人；（3）竞争这个系统首先要明确市场经营效益。（3）市场细分有应的遏制，删除那些得不偿种不同的品牌有助于企业者不可能在企业以较高价营销管理者所需要的主要利于提高企业的竞争能力。 失的产品项目，使产品大类内部各个产品部门、产品经格销售产品的市场上以低情报及其最佳来源是什么。缩短，提高经济效益。 理之间展开竞争，提高效率价竞销；（4）细分市场和控（2）收集数据。通常推销（4）发展多种不同的品牌制市场的成本费用不得超人员、经销商和代理商、市细分产业市场的变量，可是企业深入到各个不同过因实行价格歧视所得到场咨询机构和有关的协会有一些与消费者市场细分的市场部分，占领更大的市的额外收入，这就是说，不以及有关的报刊杂志等，都变量相同，如追求利益、使场。 能得不偿失；（5）价格歧视可成为情报来源。（3）评价用者情况、使用程度、对品来生产抵挡产品，后来决定不会引起顾客反感，放弃购分析。对所收集到的资料分牌的依赖程度、购买准备阶增加高档产品。主要原因买，影响销售；（6）采取的析评估，作出必要的解释，段、使用者对产品的态度来：（1）高档产品畅销，销 （1）深思熟虑，态度价格歧视形式不能违法。 整理分类。（4）传播反应。等。此外，细分产业市场的售增长较快，利润高。（2）谨慎（2）决策时间较长（3）通过电话、报告团、通信、常用量还有最终用户、顾客企业估计高档产品市场上受到一定教育（4）有较好备忘录、布告等形式，将情规模等。这里需要强调的是的竞争者较弱，易于被击的工作环境和固定收入（5）报资料及时送给企业有关许多企业实际上不是用一败。（3）企业想使自己成为对意见领袖的消费行为有下，企业降价的主要原因有:的管理部门。 个变量而是用几个变量，甚生产种类齐全的企业。 较强的模仿心理 （1）企业的生产能力过剩至用一系列变量来细分市采取向上延伸策略也要承因此需要扩大销售，但是企场。 担一定风险。如：（1）可能业又不能通过产品改良和
引起生产高档产品的竞争加强销售工作等来扩大销主导者可以从三个方面来者进入抵挡产品市场，进行需求的价格弹性，估计成售。在这种情况下，企业就扩大市场需求总量（1）发反攻。（2）未来的顾客可能本，分析竞争对手的产品与须考虑降低价格；（2）在强现新用户。市场主导者可通点是产品的品种、规格、款不相信企业能生产高档产价格，选择适当的定价方大的竞争者的压力之下，企过市场渗透战略、市场开发式简单，有利于标准化与大品。（3）企业的销售代理商法，选定最后价格 业的市场占有率下降。（3）战略、地理扩展战略三个方规模生产，有利于降低生和经销商可能没有能力经企业的成本费用比竞争者面来发现新用户。（2）开辟产、存货、运输、研究、促营高档产品。 低，企图通过降低价格来掌新用途。为产品开辟新的用销等成本费用。其主要缺点握市场或提高市场占有率，途，可扩大需求量并使用产是某种单一产品要以同样是指企业按照行业的平均从而扩大生产和销售量，降品销路久畅不衰。（3）增加的方式广泛销售并受到所 一般来讲，产品延伸现行价格水平来定价。（1）低成本费用。在这种情况下使用量。促进用户增加使用有购买者的欢迎，这几乎是有下列四个好处。（1）满足难以估算成本（2）企业打企业也往往降低价格。 量是扩大需求的一种重要不可能的。特别是当同行业更多的消费者需求，（2）迎算与同行和平共处（3）如手段。 中如果有几家企业都实行合顾客求异求变的心理。果另行定价，就很难了解购无差异市场营销时，往往存（3）减少开发新产品的风买者和竞争者对本企业的在追求最大子市场的“多数险。（4）适应不用价格层次价格的反应。 品定价、补充产品定价、分谬误”倾向。 的需求。 布定价、副产品定价、产品潜量和购买力。（2）利润有 但是产品延伸也会带来系列定价。 增长的潜力。（3）对主要竞如下副作用：（1）品牌忠诚
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）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免受定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品购、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。
调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息（2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通（4）配合：使所供产品符合购买者需要（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流：从事产品的运输、储运、配送（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
主要因素有：（1）顾客特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征
从目前来看，网路广告的范领域的目标。（5）市场营销年对国会的咨问中提出的，围还比较狭窄（2）制约网战略：描述为实现计划目标消费者有安全权、知情权、络广告发展的另一个因素而采取的主要市场营销方选择权和表示意见权。 型（2）每一个分销层次所是价格问题。网络广告与电法（6）行动方案：回答应 保护社会利益和发展是使用的中间商数目（3）各视、杂志和报纸相比并不便该做什么、谁来做、何时做、企业义不容辞的社会责任 中间商特定的市场营销任宜。 需要多少成本等。（7）预计 保护社会自然环境免遭务（4）生产者与中间商的的损益表：概述计划所预期污染，实现社会生态平衡是交易条件以及相互责任。 的财务收益情况（8）控制：企业重要的社会责任
积极寻找和发现说明将如何监控改计划。 更多的可能的顾客或潜在顾客（2）把关于企业产品在顾客需要的时道成员意识到另一个成员和服务方面的信息传递给间与地点提供顾客切实需从事损害、威胁其利益或以现有及潜在的顾客（3）运要的产品和服务，以便最大牺牲其利益为代价获取稀用推销技术（包括接近顾以便加强对方工作目标、作程度的获得利润收入（2）缺资源的活动，从而引发的客、展示产品、回答异议、风和问题的理解与尊重（2）了解顾客的价值及其行为争执、敌对和报复等行为。 结束销售等），千方百计的每个新项目要同时派给研特征，以此为基础，优先安 有三种类型（1）垂直渠推销产品（4）向顾客提供究开发人员和市场营销人排营销方案，有效配置服务道冲突，指同一渠道中不同各种服务，如向顾客提供咨员，他们将在整个项目执行资源（3）借助多种营销手层次的渠道成员之间发生询服务、帮助顾客解决某些过程中合作，同时，研究开段、促销方式和服务渠道，的冲突。（2）水平渠道冲突，技术问题、安排融资、催促发部门与市场营销部门应改进服务并降低成本（4）指同一层次的渠道成员之加快办理交货等（5）经常共同确定市场营销计划的通过销售产品，向顾客个人间的冲突。（3）多渠道冲突。向企业报告访问推销活动目标（3）与研究开发部门或家庭实施更大规模的市指同一制造商建立的两条情况，并进行市场调研和收的合作，要一直持续到销售场渗透，以此不断提高企业以上渠道的同一市场出售集市场情报。 阶段，甚至参与一些销售工的市场占有率。 出品引起的冲突。 作（4）生产的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个卖主可以利用宣企业中，研究开发部门与市优势在于及时、正确的获取传来介绍新产品、新品牌，场营销部门应同时向一个顾客的需求信息（2）网络1）把销售收入当成从而打开市场销售路（2）副总经理报告。 营销真正体现了目标市场了广告支出的“因”而不是当某种产品的市场需求和营销的个性化需求（3）网“果”，造成了因果倒置。销售下降时，卖主和利用宣络营销使目标顾客的范畴（2）实际上是基于可用资传来恢复人们对该产品的发生了根本性的变化（4）金的多少，而不是基于“机兴趣，以增加需求和销售（1）明确要求所有经网络营销使企业与顾客的会”的发现和利用，因而容（3）知名度低的企业可利理都成为消费者导向型经地位发生了变化（5）网络易失去有利的营销机会（3）用宣传来引起人们的注意，理。（2）建立强有力的市场营销使顾客以较低的价格将导致广告预算随每年销以增加其知名度（4）公共营销队伍（3）获取各界指获取产品（6）网络营销使售的波动而增减，从而与广形象欠佳的企业可利用宣导和帮助（4）改变企业奖消费者购买更理智（7）网告长期方案相抵触（4）没传来改善形象（5）国家也励制度（5）雇佣市场营销络营销需要先进的信息技有提供选择有一个固定比可利用宣传来改善国家形专家（6）加强企业内部培术作后盾。 率或成本的某一比率，而是象，吸进更多的国外观光者训（7）建立现代化的市场 随意确定一个比率（5）不和外国资本货争取国际支营销计划制度（8）建立年是根据不同的产品或不同援。 度市场营销评奖制度（9）的地区确定不同的广告预将产品导向型的企业改组算，而是所有广告都按统一为市场导向型的企业。 比率分配预算，造成了不合理的平均主义。 是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策（2）略，推式策略是指利用推销确定组织内部活动（3）建人员与中间商促销将产品立组织职位（4）设计组织推入销售渠道；拉式策略是结构（5）配备组织人员（6）骤是：（1）明确的确定广告指企业针对最后消费者，花组织评价与调整
目标（2）决定为达到这种费大量的资金从事广告及目标而必须执行的工作任消费者促销活动，以增进产务（3）估算这种工作任务品的需求。（3）促销目标，（2）所需的各种费用，这些费用即确定最佳促销组合（4）建立组织结构（3）设计决的总和就是计划广告预算。 产品生命周期阶段，在产品策和报酬制度（4）开发人目标任务法的主要缺点是：生命周期的不同阶段，促销力资源（5）建设企业文化没有从成本的观点出发来支出的效果也有所不同。（6）确定管理风格
考虑某一广告目标是否值（5）经济前景，企业应随得追求这个问题。 着经济前景的变化，及时改变促销组合。 生连续不断地推动力（2）（1）控制的结果可以作为年终可以根据更精细的个人差（1）经理摘要：可是绩效评估的依据（3）发现别将顾客进行分类，分别传最高管理层迅速抓住计划企业潜在问题并及时予以递不同的广告信息 （2）网的要点（2）当前市场营销妥善解决（4）高层管理人络广告是互动的（3）网络的状况：提供与市场、产品、员可借此有效地监督各部广告利用最先进的虚拟现竞争、分销和宏观环境有关门的工作。 实界面设计来时受众达到的背景数据。（3）机会和问身临其镜的感觉，这会带来题分析：概述企业外部的主全新的体验（4）网络广告要机会与威胁、企业内部的的用户构成也是广告商们优势与劣势以及在计划中括为三大类：保护消费者权愿意投资的因素。这些用户必须注意的主要内容（4）益，保护社会的利益和发大多是学生和受过良好教目标：确定计划中想要达到展，保护社会自然环境。 育的人，平均收入较高。 的关于销售量、投资报酬 保护消费者权益时美国 网络广告的局限性：（1）率、市场占有率、利润额等总统约翰。肯尼迪在1962
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最新自考《市场营销学》小抄第一章 市场营销导论。第一节 市场营销与市场营销管理
1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.
2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.
3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望. 4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.
5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:
(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.
(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.
(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求. (4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.
(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.
(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.
(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.
(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.
(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)
第二节 市场营销管理哲学
1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念. 2.市场营销管理哲学可归纳为六种:
(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.
(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的
(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.
(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.) (5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.
(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.) (6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善. 第三节 市场营销管理过程
1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.
2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会. 3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.
4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.
5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.
6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.
7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是
8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略. 9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.
第四节 市场营销学与相关学科
1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学. 2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化.
第二章 战略计划过程。第一节 战略计划与逆向营销
1.战略原指军事方面事关全局的重大部署,或对战争全局的谋划和指导.从管理学角度,指企业为了实现预定目标所做的全盘 考虑和统筹安排.
2.战术是指为实现目标的具体行动.
3.战略与战术的区别:战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念.战术是一种单一的主意或谋略, 而战略则包含很多因素,其重点是战术.
4.逆向营销:逆向营销意味着
5.战略计划:战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面(包括生产管理,市场营销管理,财务管理,人力资源管理等)的带有全局性的重大计划.
6.市场营销部门对战略计划的贡献.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:
(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪.
(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题.
(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品,价格,分销和促销的战略和战术.
(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任.
(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施. 总之,市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中,担负着关键性的任务. 第二节 定点超越理论与方法
1.定点超越是指企业将其产品,服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.
2.定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比;分析和改进;提高效率;成为最好的. 3.定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造的模仿.
4定点超越的基本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越. 5.定点超越的主要步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;建议与策划;计划的执行与控制. 第三节 战略计划过程
1.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标,业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.包括:规定企业任务;确定企业目标;安排业务组合;制定新业务计划. 2.规定企业任务需考虑的因素:1)企业过去历史的突出特征.2)企业高层的意图.3)企业周围环境的发展变化.4)企业的资源情况.5)企业的特有能力.
3.任务报告书应具备的条件:市场导向;切实可行;富鼓动性;具体明确.
4.规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理.
5.企业所规定的目标必须符合层次化,数量化,现实性,一致性等要求.
6.战略业务单位的划分中,一个战略单位具有如下特征:1)它是单独的业务或一组有关的业务.2)他有不同的任务.3)它有其竞争者.4)它有认真负责的经理.5)它掌握一定的资源.
(6)它能从战略计划得到好处. (7)它可以独立计划其他业务.
7.战略业务单位的评价.企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析,评价,以便确定哪些单位应当发展,维持,减少或淘汰.
8. 最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法.波士顿咨询集团法是用
9.企业发展新业务的主要方法:密集增长,一体化增长,多元化增长.
10.企业实现多元化增长的原因:1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.2)外界环境与市场需求的变化性.3)单一经营的风险性与多种经营的安全性.
11.运用多元化增长战略需注意的事项:要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力(具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业知名度高,企业综合管理能力强等).
第三章 市场营销调研与预测。第一节 市场营销信息系统
1.市场营销信息系统,是指一个由人员,机器和程序所构成的相互作用的复合体.
2.市场营销环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口,价格水平,消费方式等数据,以及竞争者的过去,现状与未来等有关信息.
3.市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系统.
4.管理人员在获取信息方面所表现的作风是有明显差别的.市场营销系统的设计人员,市场营销人员以及购买人员,在市场营销信息系统投资之前,必须慎重地考虑该系统的利用率问题,以便做到物尽其用.
5.一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质:1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息.2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息.3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间.4)它提供所要求的任何形式的分析,数据与信息.5)它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的. 第二节 市场营销调研过程
1.所谓市场营销调研,是指系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据和研究结果.最主要的研究活动有:市场特性的确定,潜在市场的开发,市场占有率分析,销售分析,竞争.
2.市场营销调研是包括认识收集信息的必要性,明确调查目的和信息需求,决定数据来源和取得数据的方法,设计调查表格和数据收集形式,设计样本,数据收集与核算统计与分析,报告研究结果等再内的一个复杂的过程.
3.定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的.定性研究具有探索性,诊断性和预测性等特点. 4.市场营销数据的收集.
(1)二手数据的主要来源:市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据,这些数据可能存在于企业信息系统,经销商,广告代理商,行业协会信息系统内,也可能出现于政府出版物或商业,贸易出版物上,还可能需从提供市场营销信息的企业购进.
(2).评估二手数据的标准:公正性——提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意. 有效性——研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据.
可靠性——从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况. 5.收集原始数据的主要方法有四种:观察法,实验法,调查法和专家估计法.
6.实验设计的主要类型:简单时间序列实验,重复时间序列实验,前后控制组分析,阶乘设计,拉丁方格设计.
7.调查研究过程的主要步骤:确定研究目的,石碇研究战略,收集数据,分析数据. 第三节 市场营销数据分析
1.多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,可归纳为两大类:一类是为综合评价服务的方法;另一类是为预测服务的方法. 2.回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术.
3.判断分析:将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式.
因素分析:从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量.它是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术.主要用于确定对航空旅行,对企业,对产品以及对广告媒体等态度的基本因素,可以大大减少回归分析中自变量个数. 4.在定量研究中,信息都是用某种数字来表示的.在对这些数字进行处理,分析时,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定,加工的.史蒂文斯将尺度分为四种类型:
(1)名义尺度.名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物.
(2)顺序尺度.顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的. (3)间距尺度.间距尺度所使用的数值,不仅仅表示测量对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔大小.
(4)比例尺度.比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为
1.企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测.市场需求和企业需求的测量都包括需求函数,预测和潜量等重要概念.
2.市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域,一定的时间,一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.
3.市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测,行业预测和企业销售预测.主要方法有:购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场试验法,时间序列分析法,直线趋势法,统计需求分析法. 第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境
1. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量.它可分为宏观市场营销和微观市场营销.它可分为宏观环境和微观环境.环境发展趋势基本分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会.
2. 企业可以用
(1)理想业务,即高机会和低威胁的业务.(2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务. (3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务.(4)困难业务,即低机会和高威胁的业务. 3. 企业对机会的反应:慎重地评价其质量.
4.企业对威胁的反应:1)反抗:即试图限制或扭转不利因素的发展.2)减轻.即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性.3)转移.即决定转移到其他盈利更多的行业或市场. 第二节 市场营销微观环境
1. 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介,市场,竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力.
2. 企业本身包括市场营销管理部门,其他部门和最高管理层.
3. 市场营销中介包括:1)供应商,即向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等资源的企业或组织.2)商人中间商,即从事商品购销活动,并对其所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商,零售商等.3)代理中间商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人,制造商代表等.4)辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司,仓储公司,银行,保险公司,广告公司,市场调研公司,市场营销咨询公司等.
4. 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的.它包括:消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场和国际市场.
5. 市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得成功,就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望.
竞争者包括:(1)愿望竞争者,即消费者想要满足的各种目前愿望.(2)一般竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种方法.(3)产品形式竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种产品型号.(4)品牌竞争者,即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌.
6. 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.它包括:金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,一般群众,企业内部公众等. 第三节 市场营销宏观环境
1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境以及社会和文化环境. 2. 人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.目前许多国家人口环境的主要动向有:世界人口迅速增长;发达国家的人口出生率下降;许多国家人口趋于老龄化;家庭结构发生改变;非家庭住户在迅速增加;许多国家的人口流动性大;一些国家的人口由多民族构成. 3.经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.进行经济环境分析时,要看重分析消费者收入的变化,消费者支出模式的变化,消费者储蓄和信贷情况的变化因素.
4.恩格尔定律的表述如下:(1)随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降.(2)随着家庭收入的增长,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重会下降).(3)随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装,交通,娱乐卫生保健,教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升. 5.自然环境
企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会.目前自然环境方面的主要
动向是:某些自然资源短缺或即将短缺;环境污染日益严重;政府对自然环境资源管理的干预日益加强. 6.技术环境
新技术革命有利于企业改善经营管理,将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯. 7. 知识经济带来的机会与挑战.(1)知识经营的含义.知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的.它依靠新的发展,发明,研究,创新的知识,是一种知识密集型,智慧型的新经济.(2)知识经济与现代信息技术革命.(3)知识经济与知识管理. 8.政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律,政府机构. 9.社会和文化环境
社会文化主要指一个国家,地区的民族特征,价值观念,生活法式,风俗习惯,宗教信仰,伦理道德,教育水平,语言文字等的总和.
第五章 市场购买行为分析。第一节 消费者购买行为
1. 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场.
2 .消费者的购买决策在很大程度上受到文化,社会,个人和心理等因素的影响. 3. 参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体.
4. 马斯洛需要层次理论中,由低级需要逐渐向上发展到高级需要,依次为生理需要,安全需要,社会需要,自尊需要和自我实现需要;只有低层次需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足.
5. 人们之所以对同一刺激产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程:(1)选择性注意.是指在外界诸多此次中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面.(2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向.(3)选择性保留.是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息.
6. 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.一个人学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的.
驱使力:是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要. 刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品.
诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因.
反应:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为. 强化:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果.
7. 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括发起者,影响者,决策者,购买者和使用者.
8. 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为复杂型,变换型,协调型,习惯型四种类型.
9. 消费者购买决策过程由引起需要,收集信息,评价方案,决定购买和买后行为五个阶段构成.
第二节 组织购买者行为
1.组织市场购买行为是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要,并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别,评价和挑选的决策过程.
2.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和.它可分为三种类型:即产品市场,中间市场和政府市场.
3.与消费者购买行为相比,组织市场购买行为具有派生需求,多人决策,过程复杂,提供服务等特点.
4.产业市场在市场结构与需求,购买单位性质,决策类型与决策过程及其他各方面,又与消费者市场有着明显差异.
(1)产业市场上购买者的数量较少.(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区.(3)产业市场的需求是引申需求.(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求.(5)产业市场的需求是波动的需求.(6)专业人员购买.(7)直接购买.(8)互惠.(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品.
第三节 产业市场购买行为
1.所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为采购中心.企业采购中心通常包括五种成员:使用者,影响者,采购者,决定者,信息控制者.
2.产业购买者不是只作出单一的购买决策,而要作出一系列的购买决策.产业购买者所作出的购买决策的数量,其购买决策结构的复杂性,取决于产业购买者行为类型的复杂性.
3.产业购买者的行为类型有直接重购,修正重购,全新采购三种.
4.产业购买者作购买决策时要受环境因素,组织因素,人际因素和个人因素的影响. 5.在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段.
(1)认识需要;(2)确定需要;(3)说明需要;(4)物色供应商;(5)征求建议书;(6)选择供应商;(7)选择订货程序;(8)评价合同履行. 第四节 中间商购买与政府采购
1.中间商的购买行为可分为如下三种主要类型:购买全新品种,选择最佳卖主,寻求更佳条件.
2.中间商的主要购买决策包括配货决策,供应商组合决策和供货条件决策.中间商的配货决策主要有四种:独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货.
3.采购人:是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关,事业单位或其他社会组织.
政府采购机构:是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构.
招标代理机构:是指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介组织. 供应人:是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商. 4.政府采购的基本原则:公开,公平,公正和效益;勤俭节约;计划.
5.政府采购可以采用招标,竞争性谈判,邀请报价,采购卡,单一来源采购或其他方式, 6.政府采购机构可以自行组织招标,也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标.
第六章 市场竞争战略分析。第一节 竞争者分析
1.竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业.
2.通常可从产品和市场两个方面来识别企业的竞争者.
3.每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力,市场占有率,现金流量,技术领先和服务领先等.
4.在同一战略群体内部和外部存在的竞争.
5.竞争者的目标,战略,优势和劣势决定了它对降价,促销,推出新产品等市场竞争战略的反应.当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会产生如下不同反应的竞争者: (1)从容不迫型竞争者.(2)选择型竞争者.(3)凶猛型竞争者.(4)随机型竞争者.
6.企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势,劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策:进攻谁,回避谁.可根据以下几种情况做出决定:竞争者的强弱;竞争者与本企业的相似程度;竞争者表现好坏.
7.企业为了及时准确地掌握竞争者情报,还需要建立竞争情报系统.具体步骤:(1)建立系统.(2)收集数据.(3)评价分析.(4)传播反应. 第二节 市场主导者战略
1.市场主导是指在相关产品的市场上占有率最高的企业.
2.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量.
3.市场主导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,集中使用防御力量.有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,运动防御,收缩防御. 4.市场扩展通过两种方式实现:(1)市场扩大化,就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术.(2)市场多角化,即向无关的其他市场扩展,实行多角化经济.
5.市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益,保持领先地位的一个重要途径.企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:
(1)引起反垄断活动的可能性.(2)为提高市场占有率所付出的成本.(3)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略. 第三节 市场挑战者战略
1.战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略.一般来说,挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者,攻击与自己实力相当者,攻击地方
性小企业.
2.在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略.有五种战略可供选择:正面攻击,侧翼攻击,包围进攻,迂回进攻,游击进攻. 第四节 市场跟随者战略
1.产品模仿有时像产品创新一样有利.
2.市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路.
3.三种可供选择的跟随战略:(1)紧密跟随.这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效主导者(2)距离跟随.这种跟随者是在主要方面,如目标市场,产品创新,价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但与主导者保持一定差异.(3)选择跟随.这种跟随者在某些方面紧跟主导者,而在另一些方面又自行其是. 第五节 市场补缺者战略
1.市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业.
2.理想的不缺基点应具有的特征:(1)有足够的市场潜量和购买力.(2)利润有增长的潜力.(3)对主要竞争者不具有吸引力.(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力.(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者.
3.取得不缺基点的主要战略是专业化市场营销.企业为取得补缺基点可在市场,顾客,产品或渠道等方面实行专业化.下面是几种可供选择的专业化方案:
(1)最总用户专业化,专门致力于为某类最终用户服务.(2)垂直层面专业化,专门致力于分销渠道中的某些层面.(3)顾客规模专业化,专门为某一种规模的客户服务.(4)提顶顾客专业化,只对一个或几个主要客户服务.(5)地理区域专业化,专门按客户订单生产预订的产品.(6)产品或产品线专业化,只生产一大类产品.(7)客户订单专业化,专门按客户订单生产预订的产品.(8)质量和价格专业化,专门生产经营某一种质量和价格的产品.(9)服务项目专业化,专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目.(10)分销渠道专业化,专门服务于某一类分销渠道.
4.作为市场补缺者要完成的三个任务:创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场. 第七章 目标市场营销。第一节 市场细分
1.从现代市场营销发展史考察,企业起初实行大量市场营销,后来随着市场形式变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销.目标市场营销由市场细分,选择目标市场和市场定位三个步骤组成.
2.市场细分有利于企业发展最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力.由于客观上存在着具有同质偏好,分散偏好,集群偏好的消费者 ,所以企业可以根据不用的变量细分市场. 3.市场细分要依据一定的细分变量来进行.消费者市场的细分变量主要有地理变量,人口变量,心里变量和行为变量四类.
4.细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益,使用者情况,使用程度,对品牌的信赖程度,购买准备阶段,使用者对产品的态度等.此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户,顾客规模等.
5.细分后的市场具备可测量性,可进入性,可盈利性和可去区分性.实行市场细分是必要的,但不是分得愈细愈好.科学合理的市场细分应以大局发掘市场机会为目的. 第二节 市场选择
1.企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,有无差异市场营销,差异性市场营销和集中性市场营销三种选择.
(1)无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注意子市场的共性,决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求.
(2)差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要.
(3)集中性市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率.
2.三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素,即企业资源,产品同质性,市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场战略等.
第三节 市场定位
1.市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计,创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势.
2.确认本企业的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,所有这些构成了市场定位的全过程.
3.在市场营销实践中,企业可以根据产品的属性,利益,价格,质量,用途,使用者,产品档次,竞争局势等多种因素或其 组合进行市场定位.
4.市场定位的主要方法有初次定位,重新定位,对峙定位和逼强定位等. 第八章 产品策略。第一节 产品组合策略
1.所谓产品,就是能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,思想,注意等.
2.产品证体的概念包括五个基本层次:
(1)核心产品.是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务.
(2)形式产品.是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式. (3)期望产品.是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件.
(4)延伸产品.是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书,保证,安装,维修,送货,技术培训等.
(5)潜在产品.是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品.
3.根据不同的分类方法,可划分出许多不同的产品类型.按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品,耐用品和服务.根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品,选购品,特殊品和非渴求物品.产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品的产业用品,部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品. 4.产品组合的宽度,长度,深度和相关性.
宽度:企业的产品组合中所拥有的产品线的数目. 长度:企业的产品组合中产品项目的总数.
深度:企业产品线中的每一产品项目有多少个品种.
相关性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道过其他当面相互关联的程度. 5.所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组合.产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目. 第二节 品牌,商标与包装策略
1.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性的承诺. 2.品牌的整体涵义可分成六个层次:属性,利益,价值,文化,个性,用户.
3.品牌是一种资产,构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚,品牌知名度,感知品质,品牌联想和其他独有资产.
4.商品实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分.
5.产品命名的基本要求:独特性,简洁性,便利性.
6.企业经常采用的品牌与商标策略包括:品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,品牌扩展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,企业形象识别系统策略.
7所谓包装,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动.产品包装一般包括以下三个部分:(1)首次包装,即产品的直接包装.(2)次要包装,即保护首要包装的包装物.
(3)装运包装,即为了便于储运,识别某些产品的外包装. 8.产品包装的作用:保护产品,促进销售,提高价值.
9.可供企业选择的包装策略有以下几种:相似包装策略,差异包装策略,相关包装策略,复用包装策略或多用途包装策略,分等级包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略. 第三节 产品生命周期与新产品管理
1.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程. 2.典型的产品生命周期一般可分为四个阶段:介绍期,成长期,成熟期,衰退期. 3.根据产品生命周期各阶段的不同特点,企业应采取相应的营销策略.
(1)介绍期营销策略:快速笔撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略. (2)成长期营销策略:改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传的重点,适时降价. (3)成熟期营销策略:调整市场,调整产品,调整营销组合.
(4)衰退期营销策略:继续策略,集中策略,收缩策略,放弃策略.
4.新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市.
5.新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段,包括认识阶段,说服阶段,决策阶段,实施阶段,证实阶段.
6.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程.扩散与采用的区别,仅仅在于看问题的角度不同.
7.新产品采用者的类型:创新采用者,早期采用者,早期大众,晚期大众和落后采用者. 8.企业扩散管理的目标主要有:(1)导入期销售额迅速起飞.(2)成长期销售额快速增长.(3)成熟期产品渗透最大化.(4)尽可能维持一定水平的销售额.
9.意见领袖和口头传播对扩散的影响可从三个角度分析:信息沟通与新产品,意见领袖的作用,意见领袖与其追随者.
10.自从
1.影响定价的因素是多方面的,包括定价目标,成本,需求,竞争者及其他市场营销组合因素等.
2.企业定价目标主要有以下几种:维持企业生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化.
3.产品的最高价格取决于这种产品的市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用.从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,否则就无法继续经营.
4.企业确定价格时必须估算成本,方法如下:成本与成本函数,短期成本函数(总固定成本,总可变成本,总成本),短期平均成本(平均固定成本,平均可变成本,平均总成本),短期边际成本,长期平均成本.
5.因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性,需求弹性分为需求的收入弹性,价格弹性和交叉弹性.
6.在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决与竞争者同种产品的价格水平.
7.根据行业内企业数目,垄断竞争,寡头竞争,纯粹竞争四种类型. 第二节 定价方法
1.当企业采取成本导向定价法时,通常包括成本加成定价法和目标定价法. 2.最适加成与价格弹性成反比.
3.所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法.
4.当企业采取需求导向定价法时,通常可以采取感受价值定价法,反向定价法. 5.感受价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值.
6.反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最总销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品产品的批发价和零售价.
7.竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法.前者指企业按照行业的平均现行价格水平定价,后者指采用公开招标的办法定价. 第三节 定价策略
1.企业为了鼓励顾客及早付清贷款,大量购买,淡季购买,还可以酌情降低其基本价格.这种价格调整叫做价格折扣或折让.
它包括现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略等.
2.地区定价策略是指企业要决定:对于卖给不同地区各科的某种产品,是分别制定不同的价格,还是制定相同的价格.
它包括FOB原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免发定价. 3.心里定价策略包括声望定价,尾数定价,招徕定价.
4.差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务.
它包括顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价. 5.企业采取需求差别定价必须具备的条件(1)市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度.(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人.(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销.(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失.(5)就爱个歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售.(6)采取的价格歧视形式不能违法.
6.新产品包括撇脂定价和渗透定价两种策略.(1)撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油.(2)渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率. 7.当产品只是某一种产品组合中的一部分时,企业就需要研究出一系列价格,使整个产品组合的利润实现最大化.
8.产品组合定价包括产品线定价,选择品定价,补充产品定价,分布定价,副产品定价和产品系列定价.
第四节 价格变动和企业对策
1.在市场营销实践中,有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击.引起企业降价的主要原因有:(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售.在这种情况下,企业就必须考虑降低价格.(2)在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降.(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用.在这种情况下,企业也往往降低价格.
2.一个成功的提价可以使企业的利润大大增加.引起企业提价的主要原因如下: (1)由于通货膨胀,企业的成本费用提高,因此许多企业不得不提高产品价格. (2)企业的产品供不应求,不能满足其所有的顾客的需要.
3.企业无论提价或降低价格,这种行为必然影响购买者,竞争者,经销商和供应商,而且政府对企业变价也不能不关心.
4.企业在考虑改变价格时,不仅要考虑到购买者的反应,而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应.
5.企业可以从以下两个方面来估计,预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应: (1)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动.在这种请情况下,竞争对手的反映是能够预测的.
(2)假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应.在这种情况下,企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么.企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况,以及近期的销售状况,生产能力,顾客忠诚以及企业目标等.
第十章 分销策略。第一节 分销渠道的职能与类型
1市场营销渠道是指配合在一起生产,分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人.
2.分销渠道的主要职能有如下几种:调研,促销,接洽,配合,谈判,物流,融资,风险承担. 3.分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类.企业的分销策略分为:密集分销,选择分销,独家分销.
4.构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员.
5.按渠道成员结合的紧密成都,分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大系统.
第二节 分销渠道策略
1.有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点.
2.影响渠道设计的主要因素有:顾客特征,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特征和环境特征.
3.设计一个有效的渠道系统,需要确定渠道目标与限制,明确各主要渠道交替方案,评估各种可能的渠道交替方案.
评估标准有三个:经济性,控制性,适应性.
4.企业在进行渠道设计之后,还必须对个别中间商进行选择,激励与定期评估.
5.生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作,包括强制力,奖赏力,法定力,专长力,感召力.
6.无论渠道设计与管理如何完善,渠道成员之间总会发生一些冲突,需要协调和解决. 渠道冲突的类型:垂直渠道冲突,水平渠道冲突,多渠道冲突. 渠道冲突的原因:目标差异,归属差异,认知差异,过度依赖.
7.渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作:(1)渠道战略计划和渠道结构的设计.(2)渠道成员的选择.(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配.(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制.(5)合理使用渠道权力,防止权力滥用.
8.预防,化解渠道冲突的策略可分为信息加强型策略,信息保护策略,渠道势力策略. 第三节 物流策略
1.市场营销不仅意味着发觉并刺激消费者或用户的需求和欲望,而且还意味着适时,适地,适量地提供给消费者或用户,从而满足其需求和欲望,为此要进行商品的仓储和转移,即进行物流管理.
2.所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储,管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.物流任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并取得一定利润的前提下,满足顾客的需求. 3.供应链主要具有的特点:复杂性,动态性,面向用户需求,交叉性.
4.关于物流的
5.物流系统是以尽可能低的物流总成本,提供尽可能优良的客户服务的机制.该系统的核心部分是客户服务水平,系统目标是达到营销大系统的特定客户服务标准,并使总成本最小化.
6.存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略.存货策略需要考虑从成本与服务两因素的平衡.
7.最佳订购量的确定:图解法(见书P255)
8.企业选择何种运输工具会影响到产品定价,准时交货和物品到达目的地的情况,所有这些都关系到顾客的满意程度.
目前主要的运输方式有以下五种:铁路运输,水运,卡车运输,管道运输,空运. 第十一章 促销策略。第一节 促销组合策略
1.促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动和过程.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通.
2.确定促销组合是指上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题. 3.影响促销组合策略的因素包括:产品类型,推式与拉式策略,促销目标,产品生命周期阶段,经济前景. 第二节 广告策略
1.企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等.
2.企业确定广告预算的主要方法有四种:量力而行法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法.
3.主要媒体有报纸,杂志,直接邮寄,广播,户外广告等.这些主要媒体在送达率,频率和影响价值方面互有差异. 4.媒体和特征.(见书本P266)
媒体的选择.企业媒体计划人员在选择媒体种类时,必须考虑如下因素:目标受众的媒体习惯,产品特征,信息类型,成本. 5.网络广告的优势与局限.
优势:(1)网络广告可以根据跟更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息.(2)网络广告是互动的.(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验.(4)网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素.
局限:(1)网络广告的范围还比较狭窄.(2)制约网络广告发展的另一个因素是价格问题.
6.网络广告对广告公司的挑战.
7.不同类别的广告效果:(1)广告沟通效果的测评,主要是判断广告是否有效传播了广告信息,实现了有效沟通.(2)广告促销效果的测评,主要是看广告究竟在多大程度上促进了销售.(3)广告销售效果的测评,是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的. 第三节 人员推销策略
1.所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售.不难看出,人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程.在这一过程种,销售人员要确定购买者的需求,并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求,使双方能从公平交易中获取各自的利益.可见,人员推销也是一种生产性活动.
2.企业可以建立自己的销售队伍,使用本企业的销售人员来推销产品.推销队伍中的成员又称推销员,销售代表,业务经理,销售工程师.他们又可分为两类:一类是内部销售人员,他们一般在办公室内用电话等联系,洽谈业务,并接待可能成为购买者的人来访;另一类是外勤推销人员,他们作旅行推销,上门访问客户.
3.可以使用合同销售人员,如制造商的代理商,销售代理商,经纪人等,按照其代销额付给佣金.
4.概括地讲,销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额,又要培养与顾客的友善关系,并反应市场信息和购买者信息.其具体的工作任务有: (1)积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客.(2)把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客.(3)运用推销技术,千方百计地推销产品.(4)向顾客提供各种服务,如向顾客提供咨询服务,帮助顾客解决某些技术问题,安排融资,催促加快办理交货等.(5)经常向企业报告访问推销活动情况,并进行市场调查和收集市场情报.
5.人员推销的特点:(1)人员推销注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊.(2)人员推销具有较大的灵活性.(3)人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动较少.(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售.(5)人员推销有利于企业了解市场,提高决策水平.(6)人员推销经常用于竞争激烈的情况,也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品.
6.人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程.它具体包括如下几个方面:(1)确立人员推销在企业营销组合中的地位,为销售人员确定出适当的销售活动组合.(2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模.(3)根据顾客,产品和销售区域分配资源和时间.(4)对销售活动(任务)进行组织激励和控制.
7.销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动.企业设计销售队伍规模的主要方法:销售百分比法,分解法,工作量法.
8.推销工作安排是指在销售人员如何在产品,顾客和地理区域方面分配时间和资源. 9.企业要制定有效的措施和程序,加强对销售人员的挑选,招聘,训练,激励和评价.只有通过一系列的管理和控制活动,才能把销售人员融入其整个经营管理过程,使之为实现企业的目标而努力.
第四节 销售促进与宣传策略
1.销售促进是指除了人员推销,广告,宣传以外的,刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动.
2.销售促进这种有效的促销工具有许多分类方式,包括:针对消费者市场的促销工具,针对产业市场的促销工具,针对中间商的促销工具以及针对推销人员的促销工具. 3.销售促进策略包括确定目标,选择工具,确定方案,预试方案,实施和控制方案以及评价结果等内容.
4.宣传作为促销组合因素之一,在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求,增加销售,改善形象,提高知名度,都起着十分重要的作用.
5.宣传的优势:宣传能使公众留下难忘的印象,而广告则很难做到这一点,即使做到了,所花费的成本也不会那么低.
6.宣传的特性:高度真实感,没有防御,戏剧化表现.
第十二章 市场营销计划与组织。第一节 市场营销计划
1.企业必须致力于建立先进的计划系统,实施战略计划,加强市场营销.计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程.
2.市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况,产品状况,竞争状况,分销状况和宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机会与威胁,优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标,市场营销战略,市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制.
3.市场营销计划主要由一下八个部分组成:经理摘要,当前市场营销的状况,机会和问题分析,目标,市场营销战略,行动方案,预计的损益表,控制. 第二节 市场营销组织与部门
1.市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构.
2.市场营销组织的目标大体表现在三个方面:(1)对市场需求做出快递反应.(2)使市场营销效率最大化.(3)代表并维持消费者利益.
3.市场营销组织的效率与效果:效率通常是结果与努力的比率,效果反映的是实现目标的成都,是实际结果桐预期结果的对比.
4.企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的,大致经历了单纯的销售部门,兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门,现代市场营销部门,现代市场营销企业五个阶段.
5.为了确保企业整体目标的实现,企业内部各职能部门应密切配合.但实际上,各部门间的关系常常变现为激烈的竞争和明显的不信任,其中有些冲突是由于企业最高利益的不同看法引起的,有些是由于部门之间的偏见造成的.
6.建设企业的市场营销文化需要做好如下工作:(1)明确要求所有精力都成为消费者导向型经理.(2)建立强有力的市场营销队伍.(3)获取各界指导和帮助.(4)改变企业奖励制度.(5)雇用市场营销专家.(6)加强企业内部训练.(7)建立现代化的市场营销计划制度.(8)建立年度市场营销评奖制度.(9)将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业.
第三节 市场营销组织的类型
1.大体上,市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种.
2.专业化组织包括:智能型组织,产品型组织,市场型组织,地理型组织. 3.结构性组织的不同类型:金字塔型,矩阵型. 第四节 市场营销组织设计
1.任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的,要受这些环境因素的制约.因为外部环境是企业的不可控因素,所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整,适应.
2.市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型.
3.企业在确定了市场营销组织活动之后,还要建立组织职位,使这些组织活动有所归附.为此需考虑职位类型,职位层次和职位数量这三个因素,以弄清楚各个职位的权力,责任及其在组织中的相互关系.
4.组织结构的设计和职位类型密切相关.设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应.组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标.
5.在分析市场营销组织人员配备时,必须考虑新组织和再造组织两种情况.
6.从市场营销组织建立之时,市场营销经理就要经常检查,监督组织的运行状况,并及时加以调整,使之不断得到发展.
7.调节市场营销组织的主要原因:(1)外部环境的变化.(商业循环的变化,竞争加剧等)(2)组织主管人员的变动.(3)改组是为了证明现存组织结构的缺陷.(4)组织内部主管人员之间的矛盾,也可以通过改组来解决.
第十三章 市场营销执行与控制。第一节 市场营销执行
1.市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程,并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标.
2.计划脱离实际,长期目标和短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体明确的执行方案,所有这些,都是市场营销执行中经常出现的问题.
3.为了有效地实施市场营销战略,企业的行动方案,组织结构,决策和报酬制度,人力资源,企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致,相互配合.
4.市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次:市场营销职能,市场营销方案和市场营销政策.
第二节 市场营销控制
1.所谓市场营销控制,是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划于实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成.
2.市场营销控制有四种主要类型:即年度计划控制,盈利能力控制,效率控制和战略控制.
3.年度计划控制方法包括销售分析,市场占有率分析,市场营销费用对销售额比率分析,财务分析,顾客态度追踪.
4.企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品,不同销售区域,不同顾客群体,不同渠道以及不同订货规模的盈利能力.
5.加入盈利能力分析显示出企业关于某一产品,地区或市场所得的利润很差,那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员,广告,销售促进及分销,即进行效率控制.
6.战略控制的主要工具是营销效益考核,道德与社会责任考核.企业在进行战略控制时,可以运用市场营销审计这一重要工具.
第十四章 市场营销道德。第一节 市场营销道德观
1.道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和.营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素.(西方学者对市场营销道德的研究始于20实际60年代)
2.西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点,即功利论,道义论和相对主义论.
3.市场营销道德判断:
(1)罗斯的
(2)加勒特的相称理论.认为应从目的,手段和后果来判断某一种行为是否符合道德.作为行为动机与意图的目的,其本身构成道德的一部分,动机或意图的纯正与否是判断营销行为是否道德的重要因素.
(3)罗尔斯的社会公正理论.试图从一种被称做
1.儒家理论中的
2.现代市场营销活动追求利润,必须要有以
3.在儒家伦理道德体系内,
4.儒家伦理中的
5.
第三节 市场营销道德与实践
1.产品时,是企业市场营销活动的最重要的可控因素,为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任,如果违反这一原则便会产生营销道德问题.
2.为消费者提供货真价实的产品,是企业所应履行的社会责任.所谓价实就要求企业必须依据产品成本,消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格,并把真实的价格信息提供给消费者.
3.分销渠道主要涉及生产者,中间商,消费者之间的购销关系,渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择,并以合约形式规定双方的权利和义务,如果违背合约规定,损害了一方的利益,便会产生道德性问题.
4.促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户,如果违背此原则,这种信息沟通就会经常产生道德问题.
5.市场营销调研往往涉及到三个方面的关系.各方均承担一定的权利与义务,只有履行彼此间的道德责任,方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性.
6.在整个市场营销活动过程中,每一环节都有可能出现营销道德问题.对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面. 第四节 市场营销与社会责任
1.企业市场营销学小抄3
试卷代号：2175
中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学3 试题 2010年1月 注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。
三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。
一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）
1．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。2．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。
3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。
4．消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。
5．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。
6．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。7．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
8．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。
9．-个人的行为、兴趣_和观念是由其经济状况决定的。
10.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。 11．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。 12. -般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较
小。 13.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。
14.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集 分销。
15.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。
16.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
18．“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普·科特勒教授。 19．差异性市场策略的最大缺点是风险较大。
20.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分） 1．市场营销的核心是( )。 A．生产 B．分配C．交换 D．促销
2．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？( )
A．蔬菜B．远程旅游
C．美容 D．打保龄球 3．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。 A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 ． 4．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？( )
A．二者都是选择性调查 B．二者都是市场调研的方法
C．二者都是根据调查者的主观标准选定的样本 D．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况 5．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。
A.产业和市场 B．分销渠道
C．目标和战略 D．利润
6．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( )
A．推进商标策略 B．家族商标策略C．等级商标策略 D．类似商标策略
7．人员推销的缺点主要表现为( )。
A.成本低、顾客量大 B．成本高、顾客量大 C．成本低、顾客有限 D．成本高、顾客有限 8．产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息 9．以下哪一项不是公共关系的功能？( ) A．传播沟通 B．协调关系
C．刺激消费者即兴购买 D．增进社会效益
10.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )。 A．企业的短期目标 B．企业的任务 C．企业的经营策略 D．企业的计划 1I.消费者购买饮料属于哪类购买行为？( ) A．经常性购买行为 B．选择性购买行为 G探究性购买行为 D．集中购买
12。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。
A．进攻策略 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御策略 13．人员推销活动的主体是( )。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销信息
14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A．等级包装 B．类似包装
C．分类包装 D．配套包装
1
15．理解价值定价法运用的关键是( )。 A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值 三、简答（每小题12分，共36分）
1．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？
2．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：(1)空调； (2)手表。
3．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。四、案例分析（14分）
不断创新是杜邦成功的秘密
1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。
在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。
杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需
继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5-7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。
杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。
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