摘 要:文章对企业和媒体的统一对立关系进行了分析，就新媒体对企业发展的影响做了阐述，提出了企业应对媒体的一些基本方法，并通过实例说明企业不可忽视媒体的作用。
关键词:企业 媒体 关系
中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2008）10-227-03
当今世界，社会各种关系之间的信息沟通日趋紧密，快捷的信息传播给人们的生活带来了极大的便利。而社会各种关系之间沟通、交流的主要介质就是媒体，媒体具有快速传播信息的绝对优势。作为社会关系重要组成部分的企业，要想做大做强，就必须充分利用媒体这一优势，在发挥媒体作用和规避媒体风险上下功夫。
一、企业与媒体是矛盾统一体中的两个方面
企业与媒体的哲学关系是矛盾统一体中的两个方面，它们既相互对立、相互斗争又相互依赖、相互依存。它们的这种矛盾统一关系是由双方的性质所决定的。
我们可以通俗地将企业理解为：企业是独立运作、承担民事责任和享有民事权利的经济组织。媒体亦可称之为传媒，我们可以通俗地将它理解为：媒体就是拥有传播渠道并传送资讯的机构。从定义上看，这两个组织机构貌似不相关联，那它们是如何统一到一个矛盾体中的呢？
企业与媒体是相互依存、相互依赖的。一方面企业离开媒体就不可能传播美名，创立品牌，树立信誉。在市场经济不发达的条件下，企业及其产品的传播途径靠的是“口碑”，一传十，十传百，从而才逐渐地、慢慢地被人们所认知，大多企业信奉一条准则，即：“酒好不怕巷子深。”然而在经济社会飞速发展的今天，经济发展的信息化、全球化趋势日益深化，如果依旧抱着“酒好不怕巷子深”的信条，显然是不合时宜的。纵观一些大企业的发展，如海尔、伊利、蒙牛，这些企业无一不是充分利用了媒体的传播作用，达到了扩大产品销售、实现企业利润、传播企业形象、增强企业竞争力的目的。另一方面媒体需要企业的资金支持，以维持正常运转。媒体的生存很大程度上依赖于企业广告。目前，大多数媒体的发行呈负利润态势，媒体对发行十分关注，实质上意在“沛公”。其目的在于以大的发行量吸引企业做更多的广告，只有广告收入提高了，媒体才能维持运营和实现发展，从这一角度讲，企业其实是媒体的衣食父母。
企业与媒体又是相互对立、相互斗争的。一方面企业始终对媒体保持着高度警惕，力求在企业与媒体之间设立一道“防火墙”。因为每个企业在经营、管理中都不可能做到“百密无一疏”，必定存在着或大或小的问题，如果这些问题被媒体放大并曝光，势必使公众对企业产生不信任甚至厌恶，从而导致该企业产品销量下滑，引发经营危机。另一方面，媒体作为公众的喉舌，对公众所关注的事项必然保持着高度的敏锐性。那些产品面向公众的企业，必定成为媒体关注的焦点，一旦企业有涉及公众利益的消极信息出现，媒体便会一追到底，将所有不利于企业的信息公之于众，从而给企业带来毁灭性打击。
综上所述，对立统一是企业与媒体最基本的哲学关系，只有正确认识它们之间的关系，才能把握矛盾的主要方面。
二、媒体是企业发展的双刃剑
对于企业来讲，媒体绝对是一把双刃利剑。在信息快速传播的当今社会，媒体可以成就一个企业，也可以毁掉一个企业。
媒体成就企业的范例当首推海尔。海尔创业初期，产品经常出现质量问题。于是海尔策划制造了一起“自己砸自己冰箱的新闻事件”。在新闻媒体的广泛传播下，公众被海尔的这种负责任的态度所感动，海尔也因此赢得了公众对其产品的信任。此后，几乎每天在国内媒体上都能看到关于海尔的新闻报道，以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道，读报看杂志的人会觉得少点什么。《张瑞敏登上哈佛讲台》《海尔进军欧美市场》《国际化的海尔》《张瑞敏的经营哲学》等等，这些颇具影响力的新闻报道在颇具影响力的新闻媒体刊登后，在社会上引起了很大反响，于是在媒体的强力造势下，海尔迅速成为国内最知名的品牌之一。
然而即使是知名企业，一旦因某一问题被媒体曝光，就会对企业产生毁灭性打击。因为媒体的曝光不仅使公众就当下发生事件有了清晰的认识，而且可能引发公众对该品牌产品的恶性联想，从而使企业的公信力下降，导致企业经营危机。
2006年中央电视台3·15节目曝光欧典地板“伪德国血统”之前，欧典地板已在国内畅销了6年，已是国内地板业的知名品牌。其实就该品牌6年的销售反映来讲，该品牌没有出现过大的质量投诉问题或者人身伤害问题，说明该品牌的产品其本身质量还是不错的。然而3·15欧典地板被央视曝光后，消费者通过此事件对该企业的诚信与良知产生了怀疑，加之各大媒体继续穷追猛打，欧典地板几乎被逼进了死胡同。3月15日之后一个月内，全国仅有几百户消费者选择该品牌，销售额由以往的每月1000万急剧下滑到几十万元，从此欧典地板在国内市场一蹶不振。
三、新兴媒体对企业经济发展的影响越来越大
近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体迅速勃起，并引起了人们的广泛关注。什么是新媒体？有的人说是除报纸、广播、电视之外的新的传播途径，包括移动电视、手机媒体，互联网上的互联媒体以及IPTV、个人博客、播客等等。有的人说就是互联网，并将互联网称之为是报纸、广播、电视之外的第四媒体。无论新媒体的定义是什么，毫无疑问互联网已成为新媒体最重要的一种形式，且已发挥出了令人难以致信的媒体威力。
2008年5·12汶川大地震后，全国掀起了援助灾区人民的热潮，社会各界、全国人民纷纷捐款捐物。当捐款名单、捐款数额在互联网上公布后，一些网民开始在网上质疑万科集团捐出的200万元捐款与其企业实力不相匹配。针对网民的质疑，万科老总王石在自己的博客上发表了《毕竟，生命是第一位的》的文章，文章提到“中国是个灾害频发的国家”，“不要让慈善成为负担”，“万科普通员工捐款建议10元为限”等言论。王石的博客文章一经发表，便在网络上引起了轩然大波，网民一边倒地口诛笔伐，并采取具体行动抵制万科，致使万科品牌缩水12亿，王石也被万科股东称为“万科的负资产”。万科股价由5月15日王石发表博客时的22.57元下滑到5月23日的19.6元，短短6个交易日，万科市值蒸发了204亿元。随后王石在巨大的社会压力下多次公开道歉，万科公司也紧急采取了包括追加捐款等一系列应对措施，但此事件对万科仍造成了非常大的损失。而相反的是，在汶川地震期间，王老吉饮料因捐款数额大大超出网民的期望值，受到网民的热捧，一篇《封杀王老吉》的网络文章出现后，受到了网民的一致响应，大家纷纷购买该品牌，很多超市王老吉销售断档。
由此可见，新媒体特别是互联网的作用是非常强大的。因为互联网具备其他传统媒体不具备的互动性、数字性、个人化特点，因此更能真实、全面地反映公众的认知情况，因而也更难控制，更容易造成突发事件或轰动效应。因此企业必须高度重视新媒体，决不可忽视。
四、企业发展如何正确应对媒体
媒体是企业发展的双刃剑，因此正确处理企业与媒体的关系，争取媒体对企业的支持就成为企业最现实的课题。
1.加强沟通，尊重媒体。企业和媒体建立良好的合作关系，有利于良好企业形象的传播，然而建立与媒体良好的合作关系决不是一朝一夕的事情，必须从日常维护做起。企业应该设有专职部门或者指定专人负责对当地主流媒体的关系协调。专职部门或专职人员在协调媒体关系时应注意以下几个问题：一是主动、礼貌接受采访，以真诚的态度，积极配合媒体工作。试图逃避媒体或者采取拒绝与媒体合作的态度，只会对企业不利。在采访未果的情况下，为了完成采访任务，记者就会利用自己善长的文字手段，不用正面抨击，只描写采访受阻经过。按照人们的思维习惯，应该是“没做亏心事不怕鬼敲门”，而企业左右躲闪，很容易让消费者产生企业做了亏心事的认识。面对猜测、想象，企业就有理说不清了。二是加强维护与媒体的日常关系，比如节假日拜访，对相关记者、编辑在工作、生活上出现的难题予以帮助等等。三是做好基本功，将企业各时期的宣传资料尽可能准备详实、全面，并适时更新。这些宣传资料作为记者采访的第一手资料，有先入为主的优势，必定对记者撰写稿件产生一定的影响。
2.企业应有完善的新闻采访制度。随着媒体对企业发展影响力的进一步深化，企业越来越重视企业内部新闻采访制度的建立与完善。中国石化是世界500强企业里国内排名第一位的巨无霸企业，该企业以制度形式规定了接受新闻采访的流程。采访由哪个部门负责，需要经过什么样流程的审批，由谁接受采访，采访的原则以及采访中涉及商业机密的处理都有详细规定，在制度上规避了媒体风险。万科捐款事件后，6月5日，万科临时股东大会决定由董事会约束王石的言行，并正式成立了新闻发言人制度，王石本人的博客也由他个人言论变为集体管理。这虽然是亡羊补牢的做法，但说明万科作为一个大企业开始郑重其事地关注媒体的作用了。
3.企业应建立媒体危机预警机制。企业不希望发生媒体危机，但有时媒体危机突如其来，难以预料，因此企业要建立媒体危机预警机制，而不是出了问题亡羊补牢。
4.企业应重视新闻策划。企业不能简单地把媒体看作是投放广告的媒介，因为随着消费者自我保护和理智消费的增强，消费者对广告宣传已不再盲目追从了，他们更在意主流媒体对企业品牌的权威评价。因此有关企业的正面新闻报道比简单的广告宣传更容易打动消费者。
5.充分发挥新媒体的作用。中国互联网络信息中心（CNNIC）在《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2008年6月底，我国网民数量已达到2.53亿，跃居世界第一，且网络新闻使用率达81.5%。可以说互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的主流媒体。企业万不可忽视这一新兴媒体的巨大作用。
网络多点对多点、双向互动的传播特点，使企业与消费者的及时、双向沟通变为现实。企业可以根据消费者的合理诉求，及时改善、不断提高产品的顾客满意度。与此同时，企业还可以通过建立自己的网站，就本企业的产品和服务向顾客做深入的宣传。利用互联网门户网站或自己的网站发布信息或做广告，相比较在传统媒体上发布信息、做广告具有更快捷、周知范围更广、价格更便宜（在自已网站做广告基本不用什么费用）的优点，目前许多大型企业都有自己的网站，网络媒体在企业与消费者之间搭建了一个沟通的平台，成为了企业传播信息、展示形象、塑造品牌、扩大知名度和美誉度的一个很好的渠道。
企业与媒体的矛盾统一体关系决定了企业与媒体始终是在统一中对立，在对立中寻求统一。因此企业要发展就必须调合这一矛盾，使二者和谐共处，从而实现共赢。