自考市场营销专科课程 [自考市场营销]

自学考市场营销学(1)

自学考市场营销学

第一部分 选择题考点

第一章

1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（一） 负需求。负需求是指绝大多数对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。

（二） 无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下。市场营销管理的任务是刺激市场营销。

（三） 潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。

（四） 下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。

（五） 不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。

（六） 充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。

（七） 过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

（八） 有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。

2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即一．生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。

二．产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”

三．推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。供过于求。

四．市场营销观念其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。

五．客户观念；六。社会市场营销观念。

3.市场营销管理过程

设计市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和

促销，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。另外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系，成为“6P”——大市场。

大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。在一般市场上，进入壁垒主要来自顾客、资本。规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素。

第二章

1.战略计划与逆向营销

从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成，换而言之，战略由上述5P组成。

3.战略计划过程

任务报告书应具备的条件及其关联案例。

1. 市场导向。如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。

2. 切实可行。如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定

为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到1978年不得不放弃了这些业务。

3. 富鼓动性。激发共鸣。如，北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司将其任务

表述为：“在通信和信息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自我成长的同时，推动社会的进步和繁荣。”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。

4. 具体明确。以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。如。在任务报告书中要明确规定有关工

作人员应该如何对待供应商、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则。

确定企业目标与任务(5W1H): What?干什么？

Who？为谁服务？

When？何时满足其需求？

Where？何处满足其需求？

Why？为什么这么干？

How？如何满足其需求？

安排业务组合

1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：

（1） 问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，这类单位

需要大量现金（做广告，做市场营销）。

（2） 明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升起璀璨耀

眼的明星。这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金。

（3） 金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低

市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（4） 瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，用来大打折，阻止

其他公司的产品进入市场，打击对方的产品。

2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。多因素投资组合矩阵图分为三个地带：

（1）左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。开绿灯，采取增加投资和发展的战略。

（2）从坐下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”。）亮黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。开红灯，采取“收割”或“放弃”的战略。

第三章

2. 市场营销调研过程

市场营销调研

定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 市场营销数据的收集

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 3.测定尺度

史蒂文斯将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

（一） 名义尺度。名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。

（二） 顺序尺度。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。

（三） 间距尺度。间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小

的程度即间隔的大小，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的，但不能进行乘除运算。

（四） 比例尺度。比例尺度的意义是据对的，即它有着含义为“无”量的原点0.比例尺度测定值的

差和比都是可以比较的。比例尺度可以进行加减乘除运算。

4.市场需求测量与预测

市场需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。

市场反应函数。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受上述诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。

市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求。

企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。 市场需求预测的方法：（五）时间序列分析法，其主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：1.趋势；2.周期；3.季节；不确定事件。

第四章

1.市场营销环境

威胁

1.

2.

3.

4. 严重 吸引 理想业务，即高机会和低威胁的业务。 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 困难业务，即低机会和高威胁的业务。

2.市场营销微观环境

市场

（一） 消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

（二） 生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所购成的市场。

（三） 中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

（四） 政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

（五） 国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

公众

（一） 金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。

（二） 媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。

（三） 政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

（四） 市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

（五） 地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。

（六） 一般公众，即一般群众。

（七） 企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。

3.市场营销宏观环境

经济环境

可支配个人收入和可随意支配个人收入的区别：可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

第五章

1.消费者购买行为

参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。其中，知觉。人们要经历三种知觉过程：（1）选择性注意;(2)选择性扭曲；（3）选择性保留。

消费者的购买行为分为四种类型：1.习惯型购买行为。定义：习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。特点：消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行够后评价。手段：这类产品的营销者可以用价格优惠，电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

购后行为。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f( E , P).若E=P,则消费者会感到满意；若EP,则消费者会感到不满意，若E

2.组织购买者行为

组织市场购买行为具有以下几个特点：（一）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。（二）多人决策。（三）过程复杂。（四）提供服务。 3.产业市场购买行为

企业采购中心通常包括五种成员：

（一） 使用者。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、

规格中起着重要作用。

（二） 影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是最主要的

影响者。

（三） 采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。采购者还包括参加谈判的公司高级人

员。

（四） 决定者。公司领导人常常是决定者。

（五） 信息控制者。企业的购买代理商、技术人员等。

产业购买者的行为类型大体有三种：

（一） 直接重构，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供

货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提过采购者的满意程度；未列入名单内的供应商要试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从它们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。

（二） 修正重构，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用

品的规格、价格等条件或供应商。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法拉拢其现有顾客，保护其现有市场。

（三） 全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需

要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂，因此，供货企业要排除特殊的推销小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。 4.中间商购买与政府采购

政府采购的基本原则：1.公开、公平、公正和效益；2.勤俭节约；3.计划。

第六章

1.判断竞争者的市场反应

当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应是：

1.从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。

2.选择性竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。

3.凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行业的企业都避免与它直接交锋。

4.随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。

2.市场主导者战略

市场主导者是指在相关产品市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是

市场主导者，它对价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。他是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战效仿和回避或的对象。

保护市场占用率,有六种防御战略可供市场主导者选择：

1.阵地防御.2.侧翼防御3.以攻为守。4.反击防御。5.运动防御。

4. 市场跟随者战略

市场跟随者也不是被动的单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：

1.紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要他不同根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余来谋生的寄生者。

2.距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但于主导者保持一定差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大起来。

3.选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其实。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。在这类跟随者之中，有些可能发展成为挑战者。

5.市场补缺者战略

作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

第七章

1.市场细分

消费者市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要由地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。

反市场细分。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。

2. 市场选择

企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有三种选择

1.无差异市场营销

无差异市场营销是是企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一市场营销组合，力求在一定程度上是适合尽可能多的顾客的需求。

2.差异性市场营销

差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，一适应各个子市场需要。

3.集中性市场营销

集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场走与目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。

3.市场定位

市场定位的第三步是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

第八章

1.产品组合策略

产品分类。根据不同的分类方法，可划出许多不同的产品类别。

一.按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

1.非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费者的有形物品，如文具、化妆品等。

2.耐用品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。

3.服务。服务是指供出的活动和满足感等，如修理、旅馆、教育等。

三.产品组合的宽度、长度、深度和相关性

所谓产品组合，是指某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度尺之一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。

诚聘组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 2. 品牌、商标与包装策略

品牌。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者和销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

品牌的整体含义可分成六个层次：（1）属性。（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。

构成品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资。 商标。产品命名的基本要求。一般来说，一个好的名称，从形式上应具有如下特性：

（1）独特性。独特性是指容易辨识并能够与其他企业和商品的名称相区别。

（2）简洁性。简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。

（3）便利性。便利性是指名称应易拼、易读、易记。

品牌统分策略：1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌。

企业形象识别系统策略。

企业形象识别系统它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别，经营活动识别和整体视觉识别。 3.产品生命周期与新产品管理

产品生命周期阶段：

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期策略：

成熟期营销策略。进入成熟期后，产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

1.调整市场.2.调整产品.3.调整营销组合.

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场。通常有以下几种可供选择：

1.继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其它产品。

新产品采用过程，其创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。在整个处新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。

第九章

第一节 影响定价的因素

企业定价目标主要有以下几种：

1.维持企业生存。2.当期利润最大化。3.市场占有率最大化。4.产品质量最优化。

市场需求。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。最高价格和最低价的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品的价格水平。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。

完全竞争的市场必须具备以下六个条件：

1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。

2.他们买卖的商品都是相同的.

3.新卖主可以自由进入市场.

4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解.

5.生产要素在各行业之间完全的流动性。

6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。

如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。

垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。

寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。寡头竞争的形式有两种：1.完全寡头竞争。2.不完全寡头竞争

纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和私人非管制垄断

需求导向定价法

1.认知价值定价法

（1）.直接价格评比法。（2）.直接认知价值评比法。（3）.诊断法

2.反向定价法

所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

竞争导向定价法

1.随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

2.投标定价法。投标定价法通常采用公开招标的办法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标。

3.定价策略

价格折扣和折让有五种：

1.现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。

2.数量折扣。这种折扣是企业对于那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用。

3.功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商对某些批发商和零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销工作．

4.季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5.让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。

地区定价策略

地区性定价的形式有：1.ＦＯＢ原产地定价。2.统一交货定价。3.分区定价.4.

基点定价。5.运费免收定价。

差别定价策略。差别定价有四种形式：1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价.3.产品部位差别定价.4.销售时间差别定价

新产品定价策略

一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：1.撇脂定价。2.渗透定价.

第10章 分销策略

第一节 分销渠道的职能与类型

分销渠道的宽度与企业的分销策略密切相关，而企业的分销策略通常可分为三种:即密集分销、选择分销和独家分销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业产品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

第二节 分销渠道策略

评估各种可能的渠道方案，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

分销渠道的管理

生产者在处理它与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段，如威胁减少中间商的利润，减少为他们所提供的服务，甚至终止双方关系等。这些方法的根本问题，是生产者从未认真研究过经销商的需要、困难及优缺点，相反，他们只依靠草率地刺激-反应式的思考，把很多复杂的手段拼凑起来而已。

生产者的势力。这些势力包括：1.强制力。2.奖赏力.3.法定力。4.专长力。5.感召力

渠道冲突的类型分下列三种类型：1.垂直渠道冲突。2.水平渠道冲突.3.多渠道冲突.

产生渠道冲突的原因主要有：1.目标差异。例如，企业希望以低价政策获得市场的快速成长，而经销商则重视以尽可能地高价来支持其短期获利目标。

2.归属差异的。3.认知差异.4.过度依赖

第三节 物流策略

供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和

用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需求与供应的关系。 有关物流的各种学说

“降低成本的最后边疆” “黑大陆”说 “物流冰山”说 效益背反说

多个工厂，多个市场。企业还可以通过由多个市场及仓库组成的分销系统（而不依靠大规模的工厂）来节省生产成本费用。这些企业面临两个最佳化任务：一是短期最佳化，即在既定工厂和仓库位置上，确定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即从长远出发决定新建工厂的数量与区位，使总分销成本降到最低。实践证明，线性规划技术在短期最佳化方案的确定过程中具有重要的应用价值。

订购点的高低受以下三个因素的影响：

1.订购前置时间。2.使用率。3.服务水平。

市场营销会考2.3

第二章 市场营销环境分析

一、单项选择题

1、社会文化环境包括三个方面的内容，不在其中的是（ ） A、风俗习惯 B、价值观念 C、宗教信仰 D、地理环境 2、下列属于市场营销微观环境的是（ ）。

A 居民收入状况 B 人口的文化结构 C 人们的价值观念 D 竞争对手 3、居民储蓄的实质是居民的（ ）。A 现实购买力 B 潜在购买力 C 实际购买力 D名义购买力

4、处在流通过程终点的经销商是（ ）。 A 批发商 B 零售商 C 代理商 D 经纪商 5、下列不属于金融机构的是（ ）A银行 B保险公司 C广告公司 D信托投资公司

6、消费者协会属于（ ）A媒介公众 B政府机构 C社会公众 D代理商 7、下列不属于社会文化环境的是 （ ）

A．宗教信仰 B、风俗习惯 C、价值观念 D、国家政策 8、从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商，称为（ ）

A代理商 B寄售商 C经纪商 D经销商

9、某企业面临的市场有较高的机会和较小的威胁，这样的企业属于类型。（ ）

A困难企业 B成熟企业 C冒险企业 D理想企业 10、家庭中用于（ ）

A服装 B交通 C食品 D教育

11、既无商品所有权，又无现货，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商是（ ）

A经销商 B经纪商 C代理商 D寄售商 12、直接影响企业市场营销活动的微观环境因素有( )

A.社会文化 B.人口 C.公众利益组织 D.公众 13、受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商是( )

A.企业代理商 B.寄售商 C.销售代理商 D.经纪商 14、复印机的出现损害了复写纸行业，体现哪一种环境对营销的影响 （ ） A．政治法律环境 B．经济环境 C．技术环境 D．自然环境 15、由于技术水准的提高，国家提高了对食品卫生的检验标准，这体现了哪一种环境对企业营销活动的影响 （ ）

A．政治法律环境 B．经济环境 C．技术环境 D．自然环境 16、接受生产者委托进行现货交易的代理商是（ ）

A.企业代理商 B.销售代理商 C.寄售商 D 经纪商

17、当家庭收入达到一定水平时,随着收入增长,恩格尔系数将( ) A.下降 B.增大 C.不变 D.上下波动 18、.恩格尓系数在（ ）为小康水平。

A.40%~50% B.50%~60% C.20%~30% D.大于60％ 19、（ ）是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。

A.供应商 B.经济因素 C.零售商 D.批发商

20、市场营销服务机构包括（ ）

A.消费者协会 B.环境保护组织 C.广告公司 D.政府机构

二、多项选择题

1、企业的营销环境中，属于经济环境的有（ ） A、经济发展阶段 B、地区与行业的经济发展 C、购买力水平 D、家庭状况的变化 2、影响购买力的主要因素有（ ）

A、居民的实际收入 B、家庭状况 C、币值 D、消费者的储蓄和信用 E、消费着的支出模式3、企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有（ ）

A、与供应商签署长期合同 B、减弱其与企业讨价还价的能力 C、说服供应商积极地接近顾客D、分担供应商的风险 E、寻找和开发其他备选的供应来源

4、辅助商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括（ ） A、买卖中间商 B、营销服务机构 C、代理中间商 D、物流公司 E、金融机构 5、下列属于企业对市场威胁的营销策略是（ ）

A、减轻策略 B、即时利用策略 C、反抗策略 D、待机利用策略 E、转移放弃策略 6、不拥有商品所有权的中间商有（ ）

A、批发商 B、零售商 C、销售代理商 D、寄售商 E、供应商 7、下列属于政府公众环境因素的有（ ）

A、工商部门 B、卫生防疫部门 C、消费者协会 D、广播电视传媒 E、商检部门 8、市场营销环境的特点主要有（ ）

B、动态性 B、复杂性 C、稳定性 D、双重性 E、短暂性 9、直接影响企业营销活动的微观环境因素有（ ）

A、各种公众 B、竞争对手 C、顾客 D、科学技术 E、宗教信仰 10、企业营销环境中，属于宏观环境因素的有（ ）

A、竞争和公众 B、社会文化环境 C、政治法律 D、人口和经济 E、自然和顾客

三、判断题

1.、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（ ）

2、对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。（ ）

3、恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫穷。（ ）

4、社会层次的高低与消费倾向成正比，与储蓄倾向成反比。（ ）

5、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动。（ ）

6、宏观、微观营销环境之间存在着联系和矛盾，因此并不影响企业的经营活动。( )

7、营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，与营销环境的变化无关。( ) 8、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。( )

9、人口数量决定了市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。( ) 10、消费者的购买力水平除受到其个人收入水平的影响外，还受消费者的消费偏好和信贷支出的影响。( )

11、开展营销活动必须了解消费者的储蓄状况。一般来说，储蓄越多，现实消费就越大，潜在消费就越小。( )

12、现代市场的消费者对商品的需求呈现出由少到多，由粗到精，由低级到高级的发展趋势。( ) 13、对自己满意的购买，容易产生重复购买或扩大购买的行为。( ) 14、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。( ) 15、顾客既是营销活动的出发点也是营销活动的归宿点。( )

《市场营销知识》会考第三章

市场分析

一、单项选择题

1、根据消费者购买商品用来满足的需求层次不同来划分，CD盘，礼品属于（ ）。 A、生存与安全方面的消费品 B、满足消费者精神需求的消费品 C、消费者为了解、实现其理想，提高自身价值的消费品 D、一般消费品

2、哪类消费品具有以下特点，价格一般较低，易于被消费者接受，多属于生活中必需用品，而且由于常年购买，消费者已经具备了一定的商品知识。（ ）

A、日用品 B、选购品 C、耐用消费品 D、一般消费品 3、影响消费者行为最广泛的因素是（ ）。

A、社会文化因素 B、个人因素 C、心理因素 D、价格因素 4、著名的需求层次理论是（ ）提出来的。

A、科特勒 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、恩格尔 5、对食品、服装等方面的需要属于（ ）。

A、生理上的需要 B、安全上的需要 C、心理上的需要 D、社会上的需要

6、“101生发精”通过总统进行宣传，属于（ ）影响。

A、文化和亚文化 B、家庭 C、相关群体 D、社会阶层

7、在消费者购买过程的参与者中，最先建议或想到购买某种产品或服务的人是（ ） A、发起者 B、影响者 C、决策者 D、使用者 8、人工养殖的珍珠，代替天然珍珠是属于（ ）

A、替代性 B、配套性 C、流行性 D、季节性 9、下列属于主要设备的是（ ）

A、量具 B、机械工具 C、纺织机 D、仪器 10、价格较好，消耗量较大，需经常购买的特点是属于（ ）的特点。 A、附属设备 B、零配件 C、原材料法 D、辅助材料

11、小王看到同事小张买了一台游戏机,觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的( )阶段

A、引起需要 B、搜寻信息 C、购后评价 D、评估比较、决定购买

12、小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是（ ）。

A、适时传递有关新牌号产品的信息 B、大幅度降低产品的价格 C、保证一定的存货水平 D、赠品销售 13、生产者市场的特点表现在（ ）

A、非专家购买 B、需求具有派生性 C、需求富有弹性 D、波动大 14、一个消费者的经济情况是影响消费者购买行为的（ ）因素。 A、文化 B、社会 C、个人 D、心理 15、消费者的购买单位是个人或（ ）。 A、集体 B、家庭 C、社会 D、单位

16、消费品市场中，存在有牙膏和牙刷、或者有皮鞋和皮油，说明消费品市场具有（ ） A、多变性 B、配套性 C、替代性 D、关联性

17、（ ）由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。 A、阶级 B、阶层 C、民族 D、特殊群体 18、消费品市场的特点是（ ）。

A、市场较集中 B、专用性较强 C、购买人数多而散 D、购买决策常为集体决策 19、根据马斯洛的需要层次理论（ ）。

A、需要的层次越高越不可缺少 B、需要的层次越低越重要 C、尊重的需要是最高层次的需要 D、层次最高的需要最先需要 20、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( )

A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要 二、多项选择题

1、下列哪些商品属于耐用消费品（ ）

A、商品房 B、汽车 C、高档家具 D、服装 2、亚文化群包括（ ）

A、民族亚文化群 B、宗教亚文化群 C、种族亚文化群 D、地理亚文化群 3、下列哪些是属于相关群体的（ ）

A、同事 B、工会 C、朋友 D、协会 4、下列哪些属于工业生产资料的主要设备（ ）

A、棉纱 B、锅炉 C、汽轮机 D、纺织机 5、消费者信息来源中属于商业来源的有（ ）

A、推销员 B、展销会 C、大众传媒 D、商品包装 6、下列说法中，属于消费者市场特点的有（ ）

A、购买人数多且分散 B、波动性相对较大 C、属于非专家购买 D、属派生性需求 E、商品专用性不强，有较强的替代性

7、从消费者个人因素角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面的因素的影响。 A、消费者年龄 B、个性 C、学习 D、职业 E、生活方式 8、下列说法中，属于生产者市场特点的有（ ）

A、购买者较少，购买批量大 B、需要是派生需要 C、需求弹性较小 D、行家购买 E、存在着配套性和替代性 9、影响生产者购买行为的个人因素主要是（ ） A、动机 B、感觉 C、个性 D、偏好 10、影响消费者购买行为的主要因素有（ ）。

A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素

三、判断题

（ ）1、生存与安全方面的消费品有衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。（ ）2、根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同可分为便利品，选购品，耐用品。 （ ）3、消费品市场上许多产品之间存在着配套性的关系，如牙膏与牙刷、皮鞋与鞋油。 （ ）4、家庭对一个人的消费影响是至关重要的。

（ ）5、信念是指一个人对某一事物的认识、评价、感情、行为意识等。

（ ）6、对于习惯型的消费者，营销者采取的对策是尊重其选择，适时地加以赞许和肯定，不要过多地参与意见。

（ ）7、认知需要是消费者购买决策过程的起点。

（ ）8、生产资料市场和消费品市场的根本区别在于：生产资料市场中购买者的购买目的是为了生产其他商品，而不是为了最终个人消费。

（ ）9、农业生产资料的需求量呈明显的季节变化。

（ ）10、影响生产资料购买行为最重要的因素是环境因素。

（ ）11、对于常年性商品，企业经营的主要任务是要做到尽量减少库存，避免储存过多、过久所带来的损失。

（ ）12、收集信息是消费者购买决策过程的起点。

（ ）13、马斯洛的“需求层次论”是以人的需要为出发点来研究人的动机。 （ ）14、消费品市场的直接购销比例大。

（ ）15、生产资料购买者一般是以个人或家庭为单位的。

自考市场营销学

第一章市场营销导论（理解）

导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解

第一节市场营销与市场营销管理

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市

场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：

1.人们一般认为无价值的废旧物资；

2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；

3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

第二节市场营销管理哲学

所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

一、生产观念

生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

二、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场

营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。

三、推销观念

推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

四、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

五、客户观念

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

六、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社

会利益。

第三节市场营销管理过程

所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

一、分析市场机会

寻找和分析、评价市场机会的主要方法。

1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。

2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。

3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。

二、选择目标市场

市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。

（一）市场集中化。（二）选择专业化。

（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。

（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

（五）市场全面化。

三、设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。

（一）市场营销组合的构成

包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。

（二）市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合。

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

（三）大市场营销的内涵与特点

菲利普?科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。

1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2.大市场营销的涉及面比较广泛。

3.大市场营销的手段较为复杂。

4.大市场营销采用积极的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

四、管理市场营销活动

即：市场营销计划、组织、执行和控制

第四节市场营销学与相关学科

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

一、经济学与市场营销学

（一）古典经济学的贡献。亚当?斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。

（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。

二、心理学与市场营销学

心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。

（一）心理学派对市场营销学的贡献。

威廉?冯特创立的“结构主义”；约翰?杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德?弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰?B?华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。

三、社会学与市场营销学

社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。

1.社会动机。2.社会群体。

3.社会互动。4.社会文化变迁。

四、管理学与市场营销学

通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。

1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。4.科学方法。

5.简单化。6.多样多。7.标准化。

第二章战略计划过程

特别需要注意的重点复习内容：

掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及新业务的主要途径和方法

第一节战略计划与逆向营销

一、战略与战术

战略与战术的涵义和区别。

（一）战略与战术的含义。战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。

战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

战术：是指为实现目标的具体行动。

（二）战略与战术的区别。

a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。

b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。

c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。

d战略具有内在性；战术则具有外在性。

e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。

二、逆向营销

逆向营

销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

逆向营销（Bottom-upMarketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

三、战略计划

（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

（二）市场营销部门对战略计划的贡献。

战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

第二节定点超越理论与方法

定点超越的基本概念

定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。

定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

一、定点超越的基本类型

（一）产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。

（二）过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。

（三）组织定点超越。

（四）战略定点超越。

二、定点超越的过程

a明确目的和目标；b确定量化方法和信息来源；c选择定点超越的对象；d测量和描述本企业；e测量和描述定点超越对象；f对比；g建议与策划；h计划的执行与控制；

C 选择定点超越的对象。

（1）国内外其他行业的企业或组织；

（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；

（4）国内领先

者；（5）国际领先者。

E 测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。

第三节战略计划过程

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

一、规定企业任务

规定企业任务需要考虑的因素。

a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图

c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况

e企业的特有能力

任务书应具备的条件：

1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.具体明确。

企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。

企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。

二、确定企业目标

目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

表2-1企业的任务与目标

类别内容

任务

5WIHWhat？干什么？

Who？为谁服务？

When？何时满足其需求？

Where？何处满足其需求？

Why？为什么这么干？

How？如何满足其需求？

目标贡献目标提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。

市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。

竞争目标行业地位的巩固或提升。

发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。

为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：

（一）层次化。（二）数量化。

（三）现实性。（四）一致性。

三、安排业务组合

（一）战略业务单位的划分

一个战略业务单位具有如下特征：

1.它是单独的业务或一组有关的业务；

2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；

4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；

6.它能从战略计划得到好处；

7.它可以独立计划其他业务。

（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法

1.波士顿咨询集团法（BCGApproach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

图2-1波士顿咨

询集团法

矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。

矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。

（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

（2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。

可供选择的战略有四种：

（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。

（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。

（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。

（4）放弃。

2.通用电气公司法（GEApproach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

图2-2通用电气公司法

（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。

（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

四、制定新业务计划

企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。

（一）密集增长。

1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销

售。

3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。

（二）一体化增长。

1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

1.多元化增长的主要方式

（1）同心多元化。（2）水平多元化。

（3）集团多元化。

2 多元化增长的必要性：

a 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性

b 外界环境与市场需求的变化性

c 单一经营的风险性与多种经营的安全性

3 运用多元化增长战略注意的事项：

要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业要才作为技术保证，具务关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。

市场营销信息系统：是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。主要用来收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息

　市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

（二）市场营销情报系统。用来了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。

（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

（四）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

三、营销管理人员　　理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员

最容易了解和消化的。 市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

二、市场营销数据的收集

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

　（一）二手数据的主要来源。　　（二）评估二手数据的标准。1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。　　2.有效性。指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。　　3.可靠性指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。

三、收集原始数据的主要方法：收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据

（一）观察法：指通过观察下在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，能如实反映问题。缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息。　（二）实验法 　　1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。1 实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。2 实验投入：研究人员实验投入及其主体的所有因素。3 环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素。4实验产出：在市场营销实验里主要包括销售额的变化、顾客态度与行为变化。

实验设计的主要类型：（1）简单时间序列实验。 （2）重复时间序列实验。 （3）前后控制组分析。 （4）阶乘设计含义。（5）拉丁方格设计含义。

（三）调查法 研究过程由四个步骤组成：确定研究目的制定研究战略、惧数据、分析数据。制定研究战略。（1）调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。（2）研究工具。（3）抽样抽查：是一种非

全面检查，是从研究对象抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。　访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。 分析数据：是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。

　市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

（四）专家估计法　权数的确定有四种选择：　1.对各个专家的估计值给予相同的权数。　　2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。　　4.对过去估计较准的专家给予较高的权数

一、多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。可归纳为两类：一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法。包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析。 另一类是为预测服务的方法，把列举出来的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。　

（一）回归分析：是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。（二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。

（三）因素分析。用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度：所使用的数值用于表现它是否属于同一个人或事物。 顺序尺度：所使用的数值大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。 间距尺度：不仅表示测定对像所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。 比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为无量的原点0。 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 （一）市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区

域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。

市场需求曲线只表示当前营销力量与当前需求的关系。

可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测表示在一定营销环境和营销费用下的估计的市场需求。

市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

市场预测与市场潜量

企业需求：在市场总需求中企业所占的需求份额。

市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。　

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

企业需求、企业预测与企业潜量 企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。

市场需求预测的主要方法有以下几种：　（一）购买者意向调查法。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买者的购买意向是明确清晰的。　2.这

种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

（二）销售人员综合意见法。销售人员综合意见法的主要优点是：1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：　1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

（三）专家意见法。利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。

专家意见法的主要优点是：1.预测过程迅速，成本较低。　　2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补

　专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。　　2.责任较为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

（四）市场试验法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。　

（五）时间序列分析法　　1.趋势。　　2.周期。　　3.季节。　　4.不确定事件。

（六）直线趋势法。［例］假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1

、4，所以　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X 预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得　　Y=540+24×3=612（万元）

（七）统计需求分析法

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。

市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会

市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

　分析市场营销环境的方法。1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。　　2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。　　4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二、企业对机会和威胁的反应

（一）对机会的反应。必须慎重地评价其质量。

　（二）对威胁的反应。1.反抗。试图限制或扭转不利因素的发展。　2.减轻。通过调整市场营销组合等来改善环境适应。　　3.转移。决定转移到其它盈利更多的行业或市场。

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

一、企业

二、市场营销中介　（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等

（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

三、市场

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

四、竞争者

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。

五、公众　

什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。（一）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等（二）

企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。

第三节　市场营销宏观环境

一、人口环境

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。人口环境方面的主要动向　（一）世界人口迅速增长。　　（二）发达国家的人口出生率下降。　　（三）许多国家人口趋于老龄化。（四）家庭结构发生变化。　　（五）非家庭住户在迅速增加。　　（六）许多国家的人口流动性大。　1.人口从农村流向城市。　　2.人口从城市流向郊区。　　（七）一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境 重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

（一）消费者收入的变化。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

（二）消费者支出模式的变化。

德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

三、自然环境　其动向：某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。

四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

（二）知识经济带来的机会和挑战1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

（三）新技术革命有利于企业改善经营管理。

（四）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。

五、政治和法律环境

消费者协会的

任务

中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

六、社会和文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

　第五章　市场购买行为分析。

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、影响消费者购买行为的主要因素　消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。（一）文化因素　　 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（二）社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。　

（三）个人因素　　 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。　

（四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 正诱因：吸引消费者购买的因素。 负诱因：引起消费者反感或回避的因素。

　　二、参与决策的角色以及消费者购买行为　

人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。1.发起者。　　 2.影响者。　　 3.决策者。　　 4.购买者。　5.使用者。消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。1.习惯型购买行为。经常购买品牌差异小价格低廉的产品，不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等 复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。　　 2.变换型购买行为。指对于品眚差异明显的产品，消费

者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。　　 3.协调型购买行为。对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险。　 4.复杂型购买行为。不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能，特点，从而对产品产生某种看法，最的决定购买的消费者购买行为类型。三、消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

（一）引起需要 由两种刺激引起，内部刺激和外部刺激。（二）收集信息　　 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。　2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。对某品牌优劣程度的总的看法。4.效用函数。描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。5.评价模型。消费者对不同商品进行评价和选择的程序和方法。

（四）决定购买　有两种因素会起作用，一 别人的态度。二 意外情况。

（五）购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若E

第二节　组织购买者行为

一、组织市场构成 组织市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。

组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。　（一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业

（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。

（三）政府市场。那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

二、组织市场的特点　与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。

　二、产业市场与消费者市场的差异（一）与消费都市场比

较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。　（三）产业市场的需求是引申需求。（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。　（五）产业市场的需求是波动的需求。　有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.　（六）专业人员购买。　　 （七）直接购买。　 （八）互惠。　互惠有时表现为三角形或多角形。（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第三节　产业市场购买行为

一、产业购买决策的参与者 采购中心及采购中心通常包括的成员。（一）使用者。　　 （二）影响者。　　 （三）采购者。　　 （四）决定者。　　 （五）信息控制者。二、产业购买者的行为类型 产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。

产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购

（一）直接重购

（二）修正重购

这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。　

（三）全新采购。　即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。三、影响产业购买者决策的主要因素

产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

产业购买者决策过程 一 认识需要。 二 确定需要 三 说明需要 四 物色需要 五 征求建议书 六 选择供应商七 选择订货程序。 八 评价合同履行

现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。 第四节　中间商购买与政府采购 在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。

一、中间商购买行为的主要类型：中间商购买行为的类型有三种；购买全新

品种：中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。选择最佳卖主：中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。 寻求更佳条件：中间商并不想要更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。

二、中间商的主要购买决策 中间商的配货决策包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货：只经营某一家制造商的产品。专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。杂乱配货：经营范围主泛且没有关联的多种产品。三、政府采购的基本概念与原则　　（二）政府采购的基本原则。1.公开、公平、公正和效益。　　 2.勤俭节约。　　 3.计划。

四、政府采购的主要方式

招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。　

招标投标程序：一 公开招标与邀请招标。 二 开标、评标与现场竞标。 三 签订采购合同与支付价款。 四 监督检查。

第六章　市场竞争战略分析

一、识别企业的竞争者　1.产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。　2.市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

二、确定竞争者的目标与战略 1 竞争者的目标。2竞争者的战略。

三、判断竞争者的市场反应　竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。　1.从容不迫型竞争者。　　2.选择型竞争者。　　3.凶猛型竞争者　　4.随机型竞争者。

　四、选择企业应采取的对策 可根据下面几种情况做决定 1 竞争者的强弱。 2 竞争者与本企业的相似程度。 3 竞争者表现的好坏。

五、企业的竞争情报系统步骤（1）建立系统。　　（2）收集数据。　　（3）评价分析。　　（4）传播反应。　　企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。　

企业竞争地位的四种：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量

二、保护市场占有率 有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展

市场的主要途径。　

三、提高市场占有率

注意提高市场占有率应考虑的因素。1 引起反垄断活动的可能性。 2 为提高市场占有率所付出的成本。 3 争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。

三节　市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。其可采纳的两种战略：1 争取市场领先地位，向竞争者挑战。 2 安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益。

一、确定战略目标和挑战对象1.攻击市场主导者。　　2.攻击与自己实力相当者。　　3.攻击地方性小企业。

二、选择进攻战略1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

市场跟随者与主要战略

市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。　（一）紧密跟随。　　（二）距离跟随。　　（三）选择跟随。

一、补缺基点的特征

市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数

第七章　目标市场营销

一、目标市场营销的发展

掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。　

二、市场细分的利益和方法　市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。

三、消费者市场细分的依据　市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（三）心理细分为了进行生活

方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。（四）行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。铁杆品牌忠诚者。　　几种品牌忠诚者。　　转移的忠诚者。　　非忠诚者。

四、产业市场细分的依据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

五、市场细分的有效性与反市场细分（一）市场细分的有效性。细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。（二）反市场细分。 实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。　西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

第二节　市场选择

一、目标市场战略 企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。

（一）无差异市场营销

　　　　这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有得于降低生产、存货、运输、促销等成本费用。 缺点：是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有者欢迎几乎是不可能 的。（二）差异性市场营销 优点：提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，会使总销额增加。 缺点：使企业生产成本和市场营销费用增加。（三）

集中性市场营销 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

二、选择目标市场战略需考虑的因素 三种目标市自考市场营销资料

　1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

　　2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

　　3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

　　4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

　　5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

　　6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

　　7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

　　8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

　　9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

　　10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

　　11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

　　12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。

　　13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

　　14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

　　15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

　　16.推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。

　　17.市场营销观念：是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关

键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

　　18.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

　　19.社会市场营销观念：是对市场营销观念的补充和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

　　20.市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

　　21.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

　　22.大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。

　　23.战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。

　　24.战术：是指为实现目标的具体行动。

　　25.逆向营销：是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”

　　26.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。

　　27.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

　　28.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与

迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

　　29.目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

　　30.波士顿咨询集团法（BCG Approach）：波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

　　31.通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

　　32.市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

　　33.市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

　　34.产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

　　35.后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。

　　36.前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

　　37.水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

　　38.多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

　　39.同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

　　40.水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

　　41.集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

　　42.市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营

销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

　　43.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

　　44.公正性：是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。

　　45.有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。

　　46.可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

　　47.观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。

　　48.实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

　　49.实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。

　　50.实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。

　　51.环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。

　　52.实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。

　　53.实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。

　　54.原始资料：是指那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。

　　55.二手数据：是指经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。

　　56.因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。

　　57.自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。

　　58.回归分析：是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

　　59.判别分析：将两个获两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。

　　60.因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计

技术。

　　61.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

　　62.基本销售量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。

　　63.市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

　　64.营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。

　　65.市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的孤寂的市场需求。

　　66.最大的市场需求：是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。

　　67.企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

　　68.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

　　69.环境预测：就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。

　　70.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

　　71.相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

　　72.环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

　　73.市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

　　74.反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。

　　75.减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

　　76.转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

　　77.市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

　　78.供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

　　79.商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

　　80.代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

　　81.辅助商：及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

　　82.消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

　　83.生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

　　84.中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

　　85.政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

　　86.国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。

　　87.愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。

　　88.一般竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种方法。

　　89.产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。

　　90.品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。

　　91.金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。

　　92.媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。

　　93.政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

　　94.市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

　　95.地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。

　　96.一般公众：即一般群众。

　　97.企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。

　　98.市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

　　99.购买力：是构成

市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。

　　100.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

　　101.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

　　102.消费者信贷：就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。

　　103.知识经济：是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。

　　104.知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

　　105.政治和法律环境：是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

　　106.社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。

　　107.主体文化：是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等。

　　108.次级文化：是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。

　　109.价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

　　110.道德：是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。

　　111.消费习俗：指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。

　　112.消费者市场（第五章）：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

　　113.社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

　　114.参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

　　115.直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

　　116.首要群体：是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚

朋友、同事、邻居等。

　　117.次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。

　　118.间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

　　119.向往群体：是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。

　　120.厌恶群体：是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系的，在各方面都希望与其保持一定距离。

　　121.生活方式：是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。

　　122.个性：是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

　　123.动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

　　124.知觉：是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

　　125.选择性注意：是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

　　126.选择性扭曲：是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

　　127.选择性保留：是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

　　128.感觉：是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，人们将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。

　　129.学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。

　　130.驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。

　　131.原始驱使力：指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。

　　132.学习驱使力：指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。

　　133.刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。

　　134.诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

　　135.正诱因：指吸引消费者购买的因素。

　　136.负诱因：指引起消费者反感或回避的因素。

　　137.反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

　　138.强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

　　139.信念：是指一个人对某些事物所持有的描述性思想

。

　　140.态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。

　　141.持久性：指一种态度会在相当长的时间内保持不变。

　　142.广泛性：是指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅是用于单一事物。

　　143.发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

　　144.影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

　　145.决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。

　　146.购买者：即实际采购人。

　　147.使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。

　　148.习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

　　149.变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

　　150.协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

　　201.收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

　　202.市场扩大化：就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

　　203.市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

　　204.市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。

　　205.市场挑战者：是指那些在市场上处于次要地位的，为争取市场领先地位向领先者挑战的企业。

　　206.市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。

　　207.正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

　　208.侧翼进攻：就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯

攻正面，实际攻击侧翼或背面。

　　209.包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。

　　210.迂回进攻：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

　　211.游击进攻：这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

　　212.紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。

　　213.距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。

　　214.选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。

　　215.市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

　　216.大量市场营销：即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。

　　217.产品差异市场营销：即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。

　　218.目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。

　　219.地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

　　220.人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

　　221.心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

　　222.“AIO”尺度：是指为了进行生活方式细分，企业可以用活动（Activities）、兴趣（Interests）、意见（Opinions）三个尺度来测量消费者的生活方式。

　　223.行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　　224.可测量性：就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

　　225.可进入性：就是企业细分后的子市场应能够借

助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

　　226.可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

　　227.可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。

　　228.目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

　　229.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

　　230.“多数谬误”：由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。

　　231.差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

　　232.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。

　　233.产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。

　　234.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

　　235.产品特色定位：是指突出具体产品特色。

　　236.顾客利益定位：是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。

　　237.使用者定位：是指把产品引导给某一特定顾客群体。

　　238.使用场合定位：如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。

　　239.竞争定位：是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。

　　240.初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

　　241.重新定位：是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。

　　242.对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

　　243.避强定位：是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市

场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

　　244.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

　　245.核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

　　246.形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

　　247.期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

　　248.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安排、维修、送货、技术培训等。

　　249.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

　　250.非耐用品：是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。

　　251.耐用品：是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。

　　252.服务：是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。

　　253.便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。

　　254.选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。

　　255.特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。

　　256.非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。

　　257.完全进入产品的产业用品：是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。

　　258.部分进入产品的产业用品：是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。

　　259.不进入产品的产业用品：是指不会在生产经营过程中变为实际产品（但其价值要进入新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业用品。

　　260.产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

　　261.产品大类：（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业

网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。

　　262.产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

　　263.产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

　　264.产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

　　265.产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。

　　266.产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

　　267.向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

　　268.向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。

　　269.双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　270.品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

　　271.品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。

　　272.品牌标志：是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。

　　273.品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。

　　274.商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

　　275.注册商标：是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。

　　276.非注册商标：是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。

　　277.独特性：是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。

　　278.简洁性：是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。

　　279.便利性：是指名称应易拼、易读、易记。

　　280.品牌战：在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。

　　281.无牌产品：是指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价

格便宜的普通产品。

　　282.品牌阶梯（Brand Ladder）：即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，个个品牌的阶层依次降低。

　　283.品牌均势（Brand Parity）：即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。

　　284.个别品牌：是指企业各种不同的产品分别是用不同的品牌。

　　285.统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

　　286.分类品牌：是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。

　　287.企业名称加个别品牌：是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。

　　288.品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

　　289.多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

　　290.企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS ）：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。

　　291.包装工作：就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

　　292.首要包装：即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。

　　293.次要包装：即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。

　　294.装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

　　295.相似包装策略：是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

　　296.差异包装策略：是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

　　297.相关包装策略：是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

　　298.复用包装策略或多用途包装策略：是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。

　　299.分等级包装策略：是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。

　　300.附赠品包装策略：是指在包装上或包装内

附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。

　　301.改变包装策略：是指当某种产品销路不畅或长期使用的一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。

　　302.产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

　　303.创意：就是开发新产品的设想。

　　304.甄别创意：取得足够的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。

　　305.产品创意：是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。

　　306.产品概念：是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。

　　307.产品形象：是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

　　308.产品概念试验：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。

　　309.何时推出新产品：是指企业要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。

　　310.何地推出新产品：是指企业要决定在什么地方（如某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。

　　311.向谁推出新产品：是指企业要把它的分类和促销目标面向最优秀的顾客群体。

　　312.如何推出新产品：是指企业管理部门要制定开始投放市场的营销策略。

　　313.新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

　　314.相对优势：即创新产品被认为比原有产品好。

　　315.适用性：即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

　　316.复杂性：即认识创新产品的困难程度。

　　317.可试性：即创新产品在一定条件下可以试用。

　　318.明确性：指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。

　　319.认识不和谐：是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。

　　320.新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

　　321.新产品扩散过程管理：是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。

　　322.成本函数：反映产品成本C与产量Q之间的关系。C=f （Q）

　　323.总固定成本（TFC）：是一定时期内产品固定投入成本的总和。

　　324.总可变成本（TVC）：是一定时期内产品可变投入成本的总和

。

　　325.总成本（TC）：是总固定成本和总可变成本之和。

　　326.平均成本（AC）：是指平均单位产品的成本。在短期平均成本中，包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本三个成本要素。

　　327.平均固定成本（AFC）：是总固定成本被产品总量均分的份额。

　　328.平均可变成本（AVC）：是可变总成本被产品总量均分的份额。

　　329.平均总成本（ATC）：是产品总成本被产品总量均分的份额。

　　330.边际成本（MC）：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。

　　331.规模效益：是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如果产出与投入以同样的比例增加，则规模效益不变。

　　332.需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。

　　333.需求的收入弹性：是因收入变动而引起的需求的相应的变动率。

　　334.需求的价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，如果以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，那么价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

　　335.需求的交叉弹性：反映各产品项目之间相互影响的程度，是指一项产品的价格变动影响其它产品项目销售量的变动的程度。

　　336.替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

　　337.互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。

　　338.垄断竞争：是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。

　　339.寡头竞争：是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。

　　340.纯粹垄断：（或完全垄断）是指一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。

　　341.成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C（1+R）

　　342.目标定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。

　　343.认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

　　344.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

　　

345.随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

　　346.投标定价法：通常采用公开招标的办法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。

　　347.现金折扣：这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。

　　348.数量折扣：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。

　　349.功能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。

　　350.季节折扣：这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

　　351.让价策略：这是另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新折让、促销折让。

　　352.地区定价策略：就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。

　　353.FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂家购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。

　　354.统一交货定价：就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。

　　355.分区定价：就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。

　　356.基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运的）。

　　357.运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

　　358.声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

　　359.尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者

产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。

　　360.招徕定价：零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

　　361.差别定价：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

　　362.顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

　　363.产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　364.产品部位差别定价：即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

　　365.销售时间差别定价：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　366.撇脂定价：它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。

　　367.渗透定价：它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

　　368.市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

　　369.分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

　　370.渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫做一个渠道层次。

　　371.直接分销渠道：零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

　　372.分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与企业分销策略密切相关，而企业的分销策略通常可分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。

　　373.密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

　　374.选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。

　　375.独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商

签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

　　376.渠道成员：构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。

　　377.传统渠道系统：是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，因此它们往往各自为政，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。

　　378.整合渠道系统：是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。

　　379.垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。

　　380.公司式：即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。

　　381.管理式：即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。

　　382.合同式：既不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。

　　383.水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场，或因惧怕独自承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而形成共生联合的渠道系统。

　　384.多渠道系统：它是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。多渠道系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一种产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。

　　385.分销规划：是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。

　　386.强制力：是指生产者对不合作（如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等）的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。

　　387.奖赏力：是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。

　　388.法定力：是指生产者要求中间商履行双方

达成的合同而执行某些职能的势力。

　　389.专长力：是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。

　　390.感召力：是指中间商对生产者身怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。

　　391.渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行动。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感官冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。

　　392.垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。

　　393.水平渠道冲突：指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。

　　394.多渠道冲突：指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

　　395.信息加强型策略：是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。

　　396.信息保护型策略：是指冲突双方各持己见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。主要方法有：调解、仲裁、诉讼。

　　397.渠道势力策略：是指应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径：合理使用渠道势力，减少渠道冲突；利用渠道势力预防渠道冲突；利用渠道势力化解渠道冲突。

　　398.物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

　　399.供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。

　　400.供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

转载自:考试试题网(http://www.ksstw.com)

市场营销-思考题

第一章 市场营销导论

1、市场营销学的研究对象主要有哪些

2、简述市场营销与销售的区别

3、简述交换需要具备的几个条件

4、简述交易与转让的区别

5、简述交易所包括的实质内容

6、简述交易市场营销与关系市场营销的区别

7、简述市场营销在企业中地位的演化过程

8、简述生产观念的含义及产生背景

9、简述推销观念的含义及产生背景

10、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别

11、简述客户观念的主要内容

12、简述社会市场营销观念的产生背景及含义

13、简述绿色市场营销的实质

第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程

1、简述规定企业使命需要考虑的主要因素

2、简述划分出的战略业务单位需要具备的特征

3、简述市场营销管理的含义与实质

4、简述什么是市场营销组合及其特点

5、简述年度计划控制包括的主要步骤

第三章 市场营销环境分析

1、简述企业对所面临的威胁可能选择的对象

2、简述市场的分类

3、简述对企业实现其市场营销目标构成影响的公众的组成

4、试比较货币收入和实际上入的差异

5、简述新技术对企业市场营销的影响

6、论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响

第四章 市场购买行为分析

1、简述参照群体的含义及其类型

2、简述家庭对消费者市场购买行为的影响

3、简述消费者市场购买时参与决策的角色

4、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段

5、简述组织市场的构成

6、简述产业市场的特点

7、简述企业采购中心的组成成员

8、试比较产业购买者的有一种行为类型

9、简述影响产业购买者决策的主要因素

10、简述产业购买者决策过程包括的八个阶段

11、比较消费者市场购买行为的几种类型以及相应的营销策略

第五章 市场竞争战略

1、简述识别竞争者的主要方法

2、简述竞争者的市场反应类型

3、简述建立竞争情报系统的具体步骤

4、简述防御战略的主要形式

5、简述企业提高市场占有率应考虑的因素

6、简述挑战对象的主要类型

7、简述挑战者的主要进攻战略

8、简述产品模仿的意义

9、简述市场跟随者与挑战者的差异

10、简述市场跟随者的三种跟随战略

11、简述补缺基点的特征

12、简述市场补缺者可采取的专业化方案

第六章 产品策略

1、简述产品整体概念所包含的几个层次

2、简述企业的产品组合策略

3、简述服务的含义与分类

4、简述服务市场营销与产品市场营销的差异性

5、简述服务市场营销组合的若干要素

6、简述产品生命周期各阶段的特点

7、简述新产品开发过程的八个步骤

8、论述产品生命周期各个阶段的市场营销策略

第七章 定价策略

1、简述企业定价的主要步骤

2、试比较成本加成定价法的优点与缺点

3、简述目标定价法的缺陷

4、简述感受价值定价法的含义及其关键步骤

5、简述企业采取需求差别定价必须具备的条件

6、简述产品组合定价策略

7、简述企业降低价格的主要原因

8、简述引起企业提价的主要原因

9、简述顾客对价格变动的反应

第八章 分销策略

1、简述分销渠道的职能

2、简述零层渠道的主要形式

3、简述企业的分销策略

4、简述渠道设计的主要步骤

5、简述经济分析的主要步骤

6、简述测量中间商绩效的主要方法

7、简述生产者为赢得中间商的合作而经常借助的几种势力

8、简述物流的职能

9、简述物流的业务范围

10、简述物流规划的主要内容

11、论述影响分销渠道设计的因素

第九章 促销策略

1、简述促销决策的主要内容

2、简述影响促销组合决策的因素

3、简述广告在产业用品促销中的作用

4、简述推销员在消费品促销中的作用

5、简述确定广告预算的方法

6、简述销售百分比法的优点与缺点

7、简述采用竞争对等法的前提条件

8、简述目标任务法的基本步骤

9、简述各种广告媒体的特性

10、简述选择广告媒体须考虑的因素

11、简述人员推销的特点

12、简述企业设计销售队伍规模的主要方法

13、简述销售促进得以迅速发展的主要原因

14、简述宣传的促销作用

15、简述宣传的优势

16、论述产品生命周期各阶段的促销组合

2014市场营销参考

一、名词解释

1. 推式策略：

2. 宏观环境要素：

3. 营销审计：

4. 市场营销计划：

5. 拉式策略：

6. 全面营销：

7. 执行市场营销计划：

8. 微观环境因素：

二、单项选择题

1. 在营销调研中，调研人员一般先收集（）。

A. 一手资料 B. 二手资料 C. 原始资料 D. 外部资料

2．家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于 （）。

A．首要群体 B．次要群体 C．渴望群体 D．比较群体

3.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ ）。

A．生产观念 B．市场营销观念 C．销售观念 D．产品观念

4. 最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（ ）。

A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．试验法

5. 房地产公司和汽车制造公司之间互为（ ）。

A．消费竞争者 B．需要竞争者 C．品牌竞争者 D．行业竞争者

6. （ ）认为顾客对自己品牌的忠诚度高，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应。

A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者

7.（ ）是行业中一些相对较弱小的中小企业。

A．市场补缺者 B．市场领导者 C．市场挑战者 D．市场追随者

8. 按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ ）。

A．生理需要 B．安全需要 C．自我实现需要 D．社会需要

9. 市场补缺者的制胜之道是（ ）。

A．有效的分销策略 B．专业化经营 C．产品创新 D．促销创新

10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（ ）。

A．生活方式 B．人格 C．社会阶层 D．使用者情况

11.某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是 （ ）

A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分

12. 按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的 （ ）。

A．行为细分 B．人口细分 C．地理细分 D．心理细分

13. 能够节约设计和印刷成本带动新产品销售的包装策略是 （）。

A高档包装策略 B分等级包装策略 C附赠品包装策略 D相似包装策略

14．小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（ ）。

A．需要竞争者 B．消费竞争者 C．行业竞争者 D．品牌竞争者

15．一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是 （ ）。

A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．混合分销

16．无差异目标市场战略主要适用的情况是（ ）。

A．企业实力较弱 B．市场同质性 C．市场竞争者多 D．消费需求复杂

17. 人们购买洗衣机所获得的核心产品是（ ）。

A．洗衣机本身 B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修 D．优质品牌

18．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（ ）。

A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24

19. 产品生命周期指的是（ ）

A．产品使用寿命 B．产品物理寿命 C．产品合理寿命 D．产品市场寿命

20. 企业定价时价格最高界限的决定因素是（ ）。

A．竞争 B．固定成本 C．需求 D．总成本

21. 北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（ ） 。

A．产品部位差别定价 B．顾客差别定价 C．销售时间差别定价 D．产品形式差别定价

22. 中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（ ）。

A．声望定价 B．基点定价 C．招徕定价 D．整数定价

23．生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（ ） 。

A．独家分销 B．选择分销 C．无店铺分销 D．密集分销

24．价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（ ）。

A．短而窄 B．短而宽 C．长而窄 D．长而宽

25．促销的本质是（ ）。

A．信息沟通 B．广告 C．选择 D．公关

26．人员销售的最大缺点是（ ）。

A．针对性不足 B．成本高，接触顾客量大 C．用户可能不接受 D．成本高，接触顾客有限

27. 轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于（ ）。

A．产品策略中不道德行为 B．价格策略中不道德行为 C．渠道策略中不道德行为

D．促销策略中不道德行为

28．利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（ ）。

A．关系营销 B．整合营销 C．线性营销 D．网络营销

29．下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是 （ ）。

A：市场营销观念 B客户观念 C：社会市场营销观念 D：生产观念

30. 某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客的购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（ ）。

A：实验法 B：观察法 C：调查法 D：专家估计法

31. 企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ ）。 A：愿望竞争者 B：一般竞争者 C：产品形式竞争者 D：品牌竞争者

32. 下列属于影响消费者行为的心理因素是（ ）。

A：信念和态度 B：社会阶层 C：生活方式 D：个性

33. 马斯洛需要层次理论中的最低层次是（ ）。

A：生理需要 B：自我实现的需要 C：安全需要 D：社会需要

34. 下列影响消费者购买行为的因素中，属于文化因素的是（ ）。

A：社会角色 B：社会阶层 C：家庭 D：参照群体

35. 当企业采取某些措施和行动之后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（ ） 。 A：从容不迫型竞争者 B：选择型竞争者 C：凶猛型竞争者 D：随机型竞争者

36. 市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略是（ ）。 A：正面进攻 B：侧翼进攻 C：包围进攻 D：迂回进攻

37. 某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（ ） 。

A：地理细分 B：人口细分 C：心理细分 D：行为细分

38. 企业产品组合中所拥有的产品线数目是（ ）。

A：产品组合的宽度 B：产品组合的长度 C：产品组合的深度 D：产品组合的相关性

39. 日常用的洗发液包装瓶属于（ ）。

A：基本包装 B：次级包装 C：运输包装 D：间接包装

40. 利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该心理定价策略属于（ ） 。

A：招徕定价 B：撇脂定价 C：价格歧视 D：折扣定价

41. 有奖销售这一促销工具针对的是（ ）。

A：中间商 B：零售商 C：消费者 D：推销人员

42. 某公司提出的“以产业报国，以民族繁荣昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的（ ）。

A：广告 B：营业推广 C：人员推销 D：宣传

43.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是 （）。

A.充分需求 B.过度需求 C.有害需求 D.退却需求

44. 近年来许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜推出各类“绿色”冰箱这些厂家奉行的营销观念是（ ）

A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.社会市场营销观念

45. 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为（ ）。

A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家评估法

46 .如果企业的新业务面临高机会和高威胁则该业务属于（ ）。

A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

47. 消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分被称为 （ ）。

A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人得到的收入 D.国民收入

48.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是（ ）。

A.收集信息 B.评价方案 C.购后行为 D.决定购买

49. “哪里有世界冠军哪里就有公司的产品”这一广告词所利用的参照群体类型是( )。

A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体

50. 对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品消费者适宜采用的购买行为是 （ ）。

A.复杂的购买行为 B.减少不协调感的购买行为

C.寻求多样化的购买行为 D.习惯性的购买行为

51. 某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品该配货决策是 （）。

A.独家编配 B.深度编配 C.广度编配 D.综合编配

52. 下列不属于消费者市场细分变量的是 （ ）。

A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.最终用户

53. 对于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业一般采用的目标市场战略是（）。

A.无差异市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销

54. X酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是（）。

A.类似包装策略 B.再使用包装策略 C.相关性包装策略 D.差异包装策略

55.在产品投入期实行高价格高促销费用的营销策略是 （ ）。

A.快速掠取 B.缓慢掠取 C.快速渗透 D.缓慢渗透

56. 在产品生命周期的各阶段中当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了（ ）。

A.成熟期 B.投入期 C.衰退期 D.成长期

57. 根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是（ ）。

A.随行就市定价法 B.认知价值定价法 C.反向定价法 D.投标定价法

58 .买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是 （ ）。

A.电视 B.网络 C.报纸 D.杂志

59. 消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( )。

A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素

60. 配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于( )。

A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货

61 .现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于( )。

A.市场主导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者

62 .企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于( )。

A.地理细分 B.心理细分 C.人口细分 D.行为细分

63 .某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于( ) 。

A.特色定位 B.利益定位 C.使用人定位 D.竞争者定位

64. .依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( ) 。

A.核心产品 B.形式产品 C.延伸产品 D.潜在产品

65. .某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是( )。

A.快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略

66. “大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是( ) 。

A.中间商品牌 B.生产者品牌 C.个别品牌 D.分类品牌

67 .某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是 ( ) 。

A.33.3％ B.50％ C.70％ D.100％

68. 为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于( ) 。

A.声望定价 B.尾数定价 C.整数定价 D.招徕定价

69. 不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是( )。

A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.宣传

70. “深海”集团总裁曾说过“企业必须在第一时间发现市场需求并在第一时间满足 需求这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（ ）。

A产品观念 B社会营销观念 C推销观念 D市场营销观念

71. 空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于 （ ）。

A潜伏需求 B充分需求 C不规则需求 D过量需求

72. 消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ ）。

A动机 B态度 C知觉 D学习

73.王刚经过反复思考长时间比较选择后决定购买一套知名楼盘的商品房，其购买行为属于（ ）

A习惯型购买行为 B变化型购买行为 C协调型购买行为 D复杂型购买行为

74. 工商局为满足办公需要购买一批沙发，从市场构成来说这种需求属于（ ）

A消费者市场 B中间商市场 C生产者市场 D政府市场

75. 某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ ）

A采购者 B信息控制者 C使用者 D影响者

76. 某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战略是（ ）。

A市场主导者战略 B市场挑战者战略 C市场跟随者战略 D市场补缺者战略

77某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”该公司采取的品牌统分策略是（ ）。 A统一品牌 B个别品牌 C主副品牌 D企业名称加个别品牌

78. 能够节约设计和印刷成本带动新产品销售的包装策略是（ ）。

A高档包装策略 B分等级包装策略 C附赠品包装策略 D相似包装策略 79购买某产品1000件以下单价10元购买1000件以上单价9元。这种折扣属于（ ） A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣

80. 为使广大消费者可以随时随地购买到饮料饮料公司通常采用的分销策略是（ ）。 A密集分销 B选择分销 C独家分销 D混合分销

81.一般而言下列各项中费用最高的广告媒体是（ ）。

A报纸 B电视 C广播 D杂志

82．下列不属于市场基本要素的是 （ ）。

A．消费者 B．购买能力 C．购买欲望 D．产品

83.某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是 （ ）。

A．快速撇脂 B．快速渗透 C．缓慢撇脂 D．缓慢渗透

84. 家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于（ ）。

A．首要群体 B．次要群体 C．渴望群体 D．比较群体

85. 某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是 （ ） 。

A．双向延伸策略 B．向上延伸策略 C．向下延伸策略 D．水平延伸策略

86. 小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是 （ ）。

A．个人来源 B．商业来源 C．公共来源 D．经验来源

87．通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为 （ ）。

A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求品

88．某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的 空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是 （ ）。

A．1 B．3 C．4 D．1 8

89企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据 是（ ）。

A．地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量

90．根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装， 并制定不同的价格。这种包装策略是 （ ）。

A．相关包装策略 B．分等级包装策略 C．差异包装策略 D．相似包装策略

91. 某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是 （ ）。

A．产品观念 B．社会营销观念 C．推销观念 D．生产观念

92. 某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的 （ ）。

A．地理细分 B．心理细分 C．人口细分 D．行为细分

93.在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是 （ ）。

A．快速渗透策略 B．缓慢撇脂策略 C．快速撇脂策略 D．缓慢渗透策略

94. 某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是 （ ）。

A．实验法 B．观察法 C．调查法 D．估计法

95. 消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是 （）。

A．学习 B．生活方式 C．知觉 D．动机

96．某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于 （ ）。

A．消费者市场 B．中间商市场 C．生产者市场 D．政府市场

97.．某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是 （ ）。

A．3 B．5 C．11 D．33

98.A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是（ ）。

A．市场主导者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场补缺者

99．某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是 （ ）。

A．租赁 B．直接重购 C．全新重购 D．修正重购

100.某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属于 （ ）。

A．现金折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．功能折扣

101．类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（ ）。

A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．混合分销

102．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是（ ）。

A．高机会和低威胁的业务 B．高机会和高威胁的业务

C．低机会和低威胁的业务 D．低机会和高威胁的业务

103.通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是 （ ）。

A．报纸 B．电视 C．广播 D．宣传单

104商人中间商和代理中间商的根本区别在于 （ ）。

A．是否批发商品 B．是否拥有商品所有权 C．是否运送商品 D．是否储存商品 105．某食品厂主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是（）。

A．职能型组织 B．产品型组织 C．市场型组织 D．地理型组织

106. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。

A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要

107. 人员推销活动的主体是（ ）。

A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 108. 期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（ ）密切相关的一整套属性和条件。

A．包装 B．质量 C．产品 D．用途

109. 在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是（ ）。

A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系

110. 需要层次理论的提出者是（ ）。

A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒

111. 一般而言，在产品市场生命周期的（ ）阶段竞争最为激烈。

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

112. 企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是（ ）。

A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品

113. 下面( Ａ )促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握。

A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广

114. 最古老、最普遍、最直接的推销方法是（ ）。

A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广

115. 消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用（ ）。

A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略

116. 下列（ ）属于企业的不可控因素。

A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合

117. 当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ ）策略。

A 转移 B 减轻 C 对抗 D 竞争

118. 根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（ ）。

A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要

119. 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。

A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少

120．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。

A． 降低调研成本 B．了解消费者的经济承受能力

C.区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

121．新产品开发过程的第一个阶段是（ ）。

A．检验与生产 B．经济分析 C．产品开发 D.创意的产生与甄别

122．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，就必须进行（ ）。

A．市场营销规划 B．市场营销组合设计C．市场营销调研 D．预测市场需求 123．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。

A．直接渠道 B．间接渠道 C．专营渠道 D．以上都不是

124．以下（ ）是报纸媒体的优点。

A．形象生动逼真，感染力强 B．专业性强，针对性强

C．表现手法多样，艺术性强 D．简便灵活，制作方便，费用低廉

125．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。

A．配套包装。 B。附赠品包装 C．分档包装 D。再使用包装

126．企业提高竞争力的源泉是（ ）。

A．质量 B．价格 C．促销 D．新产品开发

127．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ ）阶段。

A．介绍期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

128．下列情况中的（ ）类产品适宜采用最短的分销渠道。

A．技术性强、价格昂贵的产品 B．单价低、体积小的常用品

C．处在成熟期的产品 D．生产集中、消费分散的产品

129. 夏季,“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。

A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求

130. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。

A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 131. 高机会和高威胁的业务属于( B )。

A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 132 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( D )。

A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 133. 企业选择复用包装决策的目的是（ ）。

A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用

C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售

D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

134. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）。

A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 135. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有（ ）。

A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性

136.公共关系（ ）。

A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 137.消费者的购后评价主要取决于（ ）。

A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状 C．付款方式 D．他人态度 138. （ ）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 139. （ ）是指环境中不利于企业营销的环境因素的趋势。

A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁

140. （ ）是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。

A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁 141. 企业感知外部世界的常用手段是（ ）。

A．公共关系 B．市场营销 C．倾听 D．市场调研 142. 同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。

A．简单 B．复杂 C．一般 D．困难

143. 威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。

A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 144. 重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。

A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次

145. 非整数定价一般适用于（ ）的产品。

A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈

146. 对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务

147. 同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的（ ）特点引起的。

A．无形性 B．同等性 C．异质性 D．易逝性 148. 同质性较高的产品，宜采用（ ）。

A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 149. 品牌代表着某种商品（ ），是其最基本的含义。

A．属性 B．特征 C．利益 D．名称

150. 一刚毕业的大学生在某一城市找到工作后，想在这个城市买一套别墅，属于（ ）。

A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求

151. 消费者通常对老式汽车、旧家具等会表现出漠不关心，其反映出来的市场需求状态属于（ ）。

A．否定需求 B．无需求 C．退却需求 D．有害需求

152. 消费者在购买酱油、啤酒这类产品时，对购买什么品牌并不重视，属于（ ）的购买行为。

A. 习惯性 B. 寻求多样化 C. 减少不协调感 D. 复杂

153. 由于同一消费者可以把钱用于旅行、购置房产或购买汽车，这样目标消费者相同但提供不同产品的企业就称为（ ）。

A．品牌竞争者 B．行业竞争者 C．需要竞争者 D．消费竞争者

154. 软饮料的可口可乐与百事可乐，其定位战略属于（ ）。

A．对抗定位战略 B．回避定位战略 C．侧翼定位战略 D．补缺定位战略 155. 一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少，指的是（ ）。

A．产品组合的深度 B．产品组合的长度 C．产品组合的宽度 D．产品组合的关联度 156. 某经销商由于营销业绩显著，生产企业对该经销商给出了在先前折扣的基础上，再打两折、免费送货及回购滞销产品等优惠条件，这种折扣属于（ ）。

A．现金折扣 B．季节折扣 C．功能折扣 D．数量折扣 157. 价格十分名贵的商品，如古董、古玩、珠宝等，多选择（ ）分销策略。

A. 密集性 B. 选择性 C. 专营性 D. 直销

158. （ ）形式通常用于同类顾客比较集中时的产品推销。

A. 区域结构式 B. 产品结构式 C. 综合式结构 D. 顾客结构式

159. 一刚毕业的大学生在某一城市找到工作后，想在这个城市买一套房子，属于（ ）。

A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求 160. 市场营销学“革命”的标志是提出了（ ）的观念。

A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 161. 旅游区的旅馆在旅游旺季会出现紧俏的局面，在旅游淡季时，会出现大量的闲置，其反映出来的市场需求状态属于（ ）。

A．过度需求 B．充分需求 C．退却需求 D．不规则需求

162. 消费者在购买饼干这类的产品时，买前不作充分评价，待到入口时再作评价，属于（ ）的购买行为。

A. 习惯性 B. 寻求多样化 C. 减少不协调感 D. 复杂

163. 奔驰、奥迪与宝马是高档轿车的（ ）。

A．品牌竞争者 B．行业竞争者 C．需要竞争者 D．消费竞争者 164. 产品组合中包含的产品线的多少，指的是（ ）。

A．产品组合的深度 B．产品组合的长度

C．产品组合的宽度 D．产品组合的关联度

165. 某一家具企业在60年店庆期间，推出一次性购买金额达到一万元，即享受打半折的优惠活动，这种折扣属于（ ）。

A．功能折扣 B．季节折扣 C．现金折扣 D．数量折扣

166. 对于牙刷、纸巾类价廉、易保存和保质的必需日常消费品，多选择（ ）分销策略。

A. 密集性 B. 选择性 C. 专营性 D. 直销

167. （ ）形式适宜于产品种类多、技术性强的情况下的产品推销。

A. 区域结构式 B. 产品结构式 C. 顾客结构式 D. 综合式结构

168.市场营销的核心是（ ）。

A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

169. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的

市场营销管理哲学是（ ）。

A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 170. 消费者的购买单位是个人或（ ）。

A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位

171.下列产品（ ）需求弹性大。

A. 大米 B. 肥皂 C. 家电 D. 食盐

172.服务是一方向另一方提供的（ ），并不导致任何所有权的产生。

A．有形产品 B．无形的任何活动或利益 C．物质产品 D．实体产品 173. 高机会和高威胁的业务属于（ ）。

A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务

174. 企业选择再使用包装决策的目的是（ ）。

A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用

C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售

D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

175. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）。

A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策

176. 一般说来，批发商最主要的类型是 （ ）。

A. 经纪人 B.买卖批发商 C. 代理商 D. 生产厂家的销售部 177.产品价格低，其营销渠道就应（ ）。

A.长而窄 B.长而宽 C.短而窄 D.短而宽

178.下列对市场的内涵，（ ）理解最准确。

A.市场是商品交换的场所 B.市场是指商品交换关系的总和

C.市场是指对某种商品或劳动的所有购买者的需求总和

D.市场是交换的范畴，随着商品经济的不断发展、变化，在不同的时期、不同的场合具有不同的意义。

179.旅店、理发、家政劳务属于（ ）。

A.产业服务市场 B.生活服务市场 C.流通服务市场 D.金融服务市场

180.下列不属于生产者购买类型的是（ ）。

A.直接重购 B.修正重购 C. 新购 D.功能重购

181.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产

生，因而主要应采用（ ）促销方式。

A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广

182.当VCD的需求量小时，对提供VCD生产技术的企业来说，采取下列（ ）营销策略较好。

A．降低价格 B.提高价格 C.免费提供 D.提供更受消费者喜欢的VCD技术 183.下列不属于中间商采取的商品编配组合的是（ ）。

A.独家编配 B.需求编配 C. 广度编配 D. 综合编配

184. “市场营销近视症”是指（ ）。

A．生产观念 B．推销观念 C．产品观念 D．顾客观念

185. 非整数定价一般适用于（ ）的产品。

A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈

186. 下列情况中的（ ）类产品适宜采用最短的分销渠道。

A．技术性强、价格昂贵的产品 B．单价低、体积小的常用品

C．处在成熟期的产品 D．生产集中、消费分散的产品

187. 企业制定（ ）通常有三种方式：即自上而下的方式、自下而上的方式或两者结合的方式。

A.月计划 B.年度计划 C.长期计划 D.战略计划

188. 推销观念属于（ ）。

A．产品导向营销观 B．顾客导向营销观 C．市场导向营销观 D．关系导向营销观 189. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。

A．降低调研成本 B．了解消费者的经济承受能力

C．区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要

D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策

三、判断题

1. 不同的消费者对相同的产品会有不同的偏好。

2. 社会营销观认为，企业的营销应将企业与顾客之间的长期关系作为营销的核心。

3. 商品只要能从款式、色彩和造型等方面满足人类的动机需要，就能受到消费者的青睐。

4. 一般来说，个人收入的高低和个人消费支出的高低是成正比的。

5. 因果关系是一种相关关系，它必须具备共变性和时序性两个条件。

6. 市场定位是指在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。

7. 虽然品牌资产是一个系统概念，但其最终价值的高低取决于企业产品的质量和品质形象的高低。

8. 影响购买者决策的个人因素主要包括学习、信念与态度、个性特征、职业等。

9. 代理商和经纪人从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对自己经办的商品没有所

有权。

10. 企业可以通过促销等活动去影响人们的需要。

11. 市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。

12.市场营销观念的核心是制造质优价廉的产品 。

13. 出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，称之为行业市场机会。

14. 中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

15. 销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。

16. 面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

17. 采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。

18. 随行就市定价法适用于同质产品。

19. 有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。

20. 推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

21. 信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

22. 一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。

23. 产品同质化使购买者对价格差异的存在较为敏感，因此，在同质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

24. 顾客需求的不同偏好是市场细分的内在依据。

25. 对技术性不强，不必提供技术服务的产品，一般选取又短又宽的销售渠道，对技术性强要求销售服务的产品，渠道越长越好。

25.“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

26.中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

27.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

28.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

29.企业仅在一个细分市场中组织经营活动，为之提供一种产品，实施一组市场策略是指无差异目标市场营销战略。

30. 企业要通过营销活动去创造和引导需要。

31. 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的所有利益。

32. 影射法使用的是间接的提问方式，往往将真实的问题隐藏起来。

33. 拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

34. 市场营销就是推销和广告。

35. 经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

36．企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格定得低一些，以达到“薄利多销”的目的。

37.企业定价时价格最低界限的决定因素是总成本。

38. 促销的本质是广告。

39. 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是 引起需要。

40. 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是 收集信息。

四、简答题

1. 简述预防和治疗“市场营销近视症”的方法。

2. 简述市场营销学核心概念内涵的变更及市场营销的核心及重点。

3.简述劳动力市场及特点。

4.简述文化市场的特点。

5.简述市场细分的内涵及中国企业市场细分实践的新趋势。

6.简述渗透定价的内涵及适应条件。

7.简述促销在整个市场营销活动中的作用。

8.简述渗透定价的内涵及适应条件。

9.简述口碑营销的含义及方式。

10.简述营销计划执行中的问题及约束力量。

11.搜集一手资料的调查法及特点。

五、论述题

1.试论述分析引起分销渠道冲突的原因。

2.试论述生产者新购的购买过程。

自考市场营销策划

1. 策划P3

策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。

2. 市场营销P4

是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。

3. 市场营销策划的意义（必然性）P6

首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。

其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。

再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

4. 市场营销策划的特点（发展趋势）P7

目的性，战略性，动态性，操作性。

5. 市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8

基础策划，运行策划，发展策划

6. 市场营销策划的原则P10

统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。

超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排

技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳

7. 市场营销策划的主要步骤P12

明确目的：政治法规目的，经济利益目的

收集信息：了解现状，分析情况

产生创意：信息转录，充分讨论酝酿

指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤

实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。

测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。

8. 市场营销策划的主要方法P16

程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。

模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。

案例法：根据过去的成功案例进行策划。

9. 市场营销策划应注意的问题P18

意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。

掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。

资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。

10. 市场营销策划与创造性思维的关系P24

创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

11. 提高市场营销策划人员能力的途径P26

不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。

12. 成功市场营销策划的基础分析P28

全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。

消费者导向：站在消费者的立场设计。

市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

13. 企业使命的意义P30

有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

有利于企业顺利获得并合理分配资源

14. 编制企业使命报告书P33

企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。

企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

15. 策划企业新增业务P42

密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发

一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化

多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化

16. 企业内部条件分析的重点P46

是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求

17. 企业改进内部条件P46

首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

18. 制定策略P48

成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。

产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。

集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。

19. 执行计划P50

硬件条件：战略，机构，制度

软件：作风，职员，技能，共同的价值观

20. 产品市场营销计划书的要点P52

计划提要。

当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况……

机会点和问题点。

目标：市场营销目标和财务目标。

市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。

行动方案。

市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。

营销控制。

21. 宏观环境信息P56

人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。

经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。 自然环境：自然资源环境，自然地理环境。

技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。

政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。

文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。

22. 周边环境信息P62

是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。

企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。

顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。 竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。

社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。

公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。

23. 企业经营信息P64

产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。

24. 确定调研问题时需要注意的问题P66

界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。

明确调研主题。

确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。

25. 制定调研方案P66

确定资料

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